10 ideas para formarse en marketing en un mundo que cambia

Esta mañana he vuelto a la que fue mi universidad para dar una pequeña clase a los alumnos de 3º curso de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. La última vez que volví fue hace apenas un mes, el 8 de marzo, para dar mi primera conferencia TEDx. Llevo años dando masterclasses y conferencias relacionadas con Marketing y Estrategia, pero siempre que regreso a la Universidad Jaume I me sigue resultando especial, pues no dejan de ser las mismas aulas donde salí con mi título bajo el brazo en 2005. Si has experimentado ser primero alumno y luego profesor -esporádico o permanente- del sitio donde creciste durante unos años, seguro que has sentido algo parecido.

Regresando a casa tras la experiencia, me ha dado por recordar cómo fueron aquellos tiempos. Estudié la licenciatura de Publicidad en un entorno de inicio del cambio que hemos vivido en los últimos años. Apenas un año antes de obtener mi título, nacía Facebook, un gran desconocido entonces a estos lados del Atlántico. Los términos SEO o SEM eran extraños y confusos, y la publicidad online consistía en banners que saltaban en mitad de la pantalla. Las páginas web ‘vomitaban’ contenido al usuario. Los canales tradicionales eran los únicos que tenían sentido en la relación desde la publicidad con un consumidor estático, que no cambiaba, porque no existía nada que lo moviera.

Hoy me han hecho la pregunta clave al acabar de impartir esta clase relacionada con la figura del Planner en la Publicidad, después de analizar cómo este rol debe actuar de nexo entre las marcas, agencias y la sociedad cambiante: «¿cómo seguir formándose en planificación estratégica y marketing para este mundo que cambia?». Y eso me ha despertado una serie de ideas que trato de aplicarme en mi día a día para seguir funcionando como ese conector del cambio desde el lado del planning estratégico:

1. Conocimientos de base. La licenciatura o estudios superiores en marketing son ya solo una base. No son el resultado, son el inicio de un camino que uno tiene que recorrer solo. Tal vez siempre ha sido así, pero en este contexto actual de profundo cambio social, es preciso que entendamos que lo que marca la diferencia es el aprendizaje continuo sobre lo que ocurre en la sociedad, y sobre lo que podría instaurarse. Soy un firme defensor de los conocimientos de base, pero cada vez más son precisamente eso: la base sobre la que empezar a construir, nada más.

2. Experimentación. El marketing está evolucionando hacia facetas de resultados impredecibles por la propia corta vida que tienen los nuevos canales, que no permiten establecer conclusiones que aseguren resultados a priori. Solo hay ya una vía para comprobar si algo funciona: probarlo. Y nada mejor que hacerlo con un proyecto propio.

3. Autoformación. Existen multitud de plataformas y posibilidades para seguir formándose en los campos de innovación, en el cruce entre marketing y tecnología. Desde portales como Coursera hasta absorber conocimiento de blogs, Wikipedia o Slideshare, por ejemplo.

4. Formación de profesionales ‘de campo’. En unos campos tan experimentales, es necesario escoger bien a los formadores, que deben tener experiencias propias y con terceros, y sobre todo un conocimiento de base que permita que lo que nos enseñen tenga fundamentos de marketing. De lo contrario, nos estarán enseñando para saber usar herramientas, no para diseñar estrategias con ellas.

5. Aprender de referencias. Localiza las personas relevantes del campo profesional en el que te dedicas o quieras dedicar, y aprende de ellos, de lo que hacen, cómo lo hacen, y cómo integran lo nuevo en lo que ya saben.

6. Observación a mercados emergentes y a mercados de alta implantación tecnológica. Las nuevas economías BRIC o N11 están creciendo a ritmos vertiginosos y están ávidas de implantar cambios. Evolucionan a ritmos altos, y son una buen fuente de inspiración para observar cómo se implanta lo que ya viste implantar en otras zonas. En el lado opuesto, países puramente tecnológicos como Corea del Sur o Japón son una fuente de inspiración sobre la evolución del consumidor y la tecnología, que te puede ayudar a recorrer caminos esperanzadores para seguir conectando con el cambio antes de que llegue. 

7. Aprendizaje lateral. En estrategia de publicidad o marketing, el objetivo actual es conocer no solo dónde está el target sino hacia dónde va. Para ello, es necesario que observemos desde una mirada lateral. Aprender algo sobre campos nuevos, aparentemente sin interés claro para nosotros, nos puede dar ideas y un conocimiento mucho más profundo que nos permita analizar insights desde una mirada diferente y enriquecedora.

8. Conocimiento de economía, psicología y sociología. La revolución tecnológica que estamos viviendo tiene mucho que ver con los movimientos macroeconómicos, y el panorama digital ubica al consumidor en un prisma nuevo, relacionado con su autorrealización, especialmente analizable con prismas psicológicos. Un profesional de la planificación estratégica debe saber más allá del marketing, debe entender hacia dónde va la sociedad y conectar ese conocimiento a su agencia y marca.

9. Inglés. Este mundo se mueve en inglés o español, y normalmente las evoluciones vienen del inglés primero y llegan al español después. Saber manejarse en inglés hoy en día no es ya un plus, es una necesidad para adelantarse a lo que llega.

10. Movilidad. Nada abre más los ojos y la mente que viajar, pero viajar entendiendo el objetivo de proporcionarnos nuevas miradas. En una economía cada vez más global, los movimientos sociales ocurren con menos margen de tiempo y sin distancias físicas. Lo que hoy es moda en un país puedo serlo de una manera muy rápida en otro de la otra punta del planeta.

El consumidor evoluciona a ritmos elevados, la tecnología impacta directamente en sus pensamientos, acciones y emociones, y es necesario que incorporemos formas de mirar y de aprender que nos hagan conectar desde la estrategia de marketing con una audiencia igualmente evolutiva.