Cómo dirigirse a un nativo digital desde el marketing

Cuando analizamos públicos objetivos desde la planificación estratégica, para algunos de ellos, además de estudiar los factores culturales, sociales, económicos o psicológicos tenemos que aplicar un prisma especial. Una de estas audiencias tipo son los nativos digitales, para quienes los publicistas tenemos un problema adicional: no existe prácticamente publicitarios en el mundo en la actualidad que formen parte de este espectro de edad, precisamente en una generación de comportamientos y actitudes (basados en su forma de experimentar el proceso hacia la fase adulta) tan diferentes al que hemos estado acostumbrados a observar desde el marketing.

Según un estudio realizado por el Instituto de Georgia y la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), que se considera la primera mirada global sobre este fenómeno, y publicado recientemente por New York Times (artículo original aquí, noticia en La Vanguardia aquí) sólo un 30% de los jóvenes entre 15 y 24 años han pasado al menos cinco años de forma activa utilizando Internet, criterio utilizado para definir el nativismo digital. El total de nativos digitales ronda los 363 millones en el mundo, es decir, un 5,2% de la población mundial.

Este target ha nacido y crecido con la tecnología a su alcance, desarrollando sus facetas relacionales, sociales y discursivas a través de y con la tecnología. Y, por ello, cuando analizamos a este target, el grado de empatía para ubicarnos en su lugar requiere de mecanismos más complejos que nos hagan pensar como ellos de forma apropiada. Aquí algunos insights a tener en cuenta que a menudo saltamos por alto en el análisis de esta audiencia:

– Los nativos digitales no han vivido el panorama anterior, el no-tecnológico. No pueden comparar. La comparación (melancolía por el ayer, juegos no virtuales en ‘la calle’, etc.) solo está en nuestra mente, no en la suya.

– No entienden de igual manera la ‘desconexión’. Para ellos, desconectar no reside en apagar el smartphone e irse a la montaña. No conciben ese sentimiento de aislamiento social porque siempre han vivido conectados a través de la red.

– Lo táctil es más accesible. Los sistemas táctiles han logrado conectar con la esencia del ser humano en sus facetas innatas. Cualquiera con un hijo o sobrino atestigua la capacidad innata que tienen los más pequeños que, sin saber hablar, prácticamente son capaces de entender los sistemas táctiles de un smartphone o tablet. Esta generación no nace con genes nuevos, son estos sistemas los que conectan con su esencia.

– La escritura a mano tiene visos de convertirse, más que en una necesidad, en un arte. La incorporación paulatina de mecanismos educativos digitales previsiblemente convertirá en innecesaria la labor de escribir a mano para comunicarse.

– No todos son nativos digitales puros. Este estudio de New York Times debe aclararnos la forma de mirar a los diferentes eslabones que a priori nuestro target puede tener, siendo necesario que estudiemos en profundidad cada detalle para ubicar puntos comunes.

– Su concepción del tiempo: todo es más rápido. Están acostumbrados a un ritmo de procesos y cambios sociales a la velocidad de Internet; no han conocido el ritmo de acontecimientos anterior. Esto implica, por ejemplo, una forma de relacionarnos en cuanto a la atención al cliente o postventa con una velocidad a la altura de lo que esperan.

– Multifunción. Han crecido haciendo más cosas a la vez, por la propia introducción de Internet en sus vidas. Son capaces, por tanto, de gestionar más asuntos al mismo tiempo. Un factor que podemos aprovechar.

– Comunicación bidireccional. La publicidad y demás elementos del marketing con el que las marcas pretenden relacionarse con ellos no es válida desde una perspectiva unidireccional. No entienden las marcas que no quieren conversar. Han crecido y se han desarrollado en entornos donde tienen a su mano medios para conversar de manera accesible. Las marcas que no conectan con ellos en esa esfera, no encajan.

Cuando estudiamos este tipo de públicos objetivo, más que el análisis profundo que nos dé insights valiosos para conectar mejor con esta audiencia de nativos digitales, el verdadero secreto del éxito está en ir más allá: aplicar el prisma correcto a la mirada es lo que realmente marcará el futuro de nuestras acciones como empresa cuando queremos encajar en este target puramente digital.