Cómo identificar el factor clave sobre el que segmentar nuestros targets

A la hora de construir el análisis de un público objetivo, es indispensable que además de las cualidades sociodemográficas, sociales, económicas y culturales que marcan su esencia analicemos su relación con el producto/servicio o los insights clave que marcan su encuentro con la marca. Obviedades y generalismos aparte, es cierto que en ocasiones nos encontramos no con un solo target que después bajamos hasta perfilar la ‘persona’ a la que se dirige la marca, sino con diferentes tipologías de público objetivo: somos conscientes de que tenemos varios destinatarios de nuestros esfuerzos que se mueven de manera distinta y, en ocasiones, la propia manera de analizarlos es rígida e inútil para los objetivos de comunicación y marketing de la marca.

Es entonces cuando se evidencia el rigor y el clasicismo en la forma de abordar este componente del briefing, definiendo el patrón de la manera más tradicional y, lo que es peor, diferenciando a los tipos de target en torno a una base que no aporta profundidad para el conocimiento de las audiencias objetivo. ¿Cómo analizarlos para encontrar realmente el valor sobre el que sustentar los esfuerzos comunicativos de la marca? Es la gran pregunta que muchas veces pasamos por alto, consiguiendo sin ella una estandarización que poco aporta al objetivo, y especialmente en estos tiempos de disrupción y ruptura tan amplia en el consumidor.

El factor clave sobre el que construimos y edificamos el conocimiento del target marca una diferencia fundamental de abordar el proceso de búsqueda del insight sobre el que trabajar en estrategia, y que después entregamos al departamento creativo para conectar en mensaje, forma y fondo. En ocasiones, incluso, el target está mal analizado en la forma desde un prisma aún más superior, marcando la secuencia hacia la elaboración de toda la estrategia de marketing, sobre la que después se construye no ya solo el componente de promoción, sino también el producto, lugar, precio o relaciones.

Por eso, esa elección debe ser meditada y analizada, para realizar una distinción entre nuestros targets que pivote sobre el factor fundamental, y no sobre la obviedad, y a partir de ahí construya. Sobre una obviedad, solo se pueden construir más obviedades y, por tanto y finalmente al final del proceso, mensajes que al target le resultarán irrelevantes. 

Tipologías de factores clave

Sobre estos factores clave debemos construir en el planning publicitario, y empezar después sobre ellos a perfilar los demás componentes. Es indispensable que pensemos y observemos cómo el perfil de nuestro target se modifica si comenzamos a construirlo desde uno o desde otro factor, para ser conscientes de la importancia de detectar el fundamental. Sobre él construiremos finalmente todo, y finalmente nos llevará al insight clave sobre el que trabajar. De esta forma, estaremos más cerca de construir sobre insights profundos y relevantes para conectar con nuestro consumidor. 

Este primer factor, sobre el que pivotar el resto, puede ser:

• Por la frecuencia de compra del producto: ocasional, esporádico, por temporadas concretas, permanente, circunstancial…
• Por si es el comprador, prescriptor o consumidor, factor que marca una diferencia obvia de impulsos a la compra.
• Por el área geográfica del consumidor, pues marca una diferencia por la cultura social de nuestros targets.
• Por la condición económica, ya que podemos tener diferentes tipos de target que se mueven principalmente por sus diferencias de poder adquisitivo; el equilibrio entre las formas de dirigirnos a estos diferentes estratos sociales y el juego sobre ellos es todo un reto en ocasiones.
• Por el sexo, pues en ocasiones es el factor fundamental que marca una tendencia a la compra.
• Por la tipología de impulso de compra, ya que puede darse el caso de que la razón fundamental que marca la diferencia es la necesidad o deseo de índole diferente que mueven al target a comprarnos.
• Por la adopción tecnológica, pudiendo suponer este caso el que marque la brecha de interacción de los consumidores potenciales con la marca.
• Por su cultura e insights vivenciales, siendo un factor fundamental cuando analizamos, por ejemplo, generaciones de inmigrantes y sus maneras distintas incluso entre ellas de dirigirse al producto o servicio.
• Por su tradición al respecto del uso del producto, moviéndose entre el margen tradicional y el innovador y rupturista respecto a su pasado social.

Esta elección del factor diferencial fundamental entre nuestros targets marcará una construcción y relevancia apropiada desde la parte comunicacional y publicitaria que nos hará conectar con la esencia sobre la que nuestro target evoluciona.