En busca de 'conectores del cambio'

El mercado publicitario evoluciona de una manera cada vez más rápida. O mejor dicho: es la sociedad la que lo hace, y las empresas, agencias, medios y profesionales los que van detrás (aún) del consumidor, de lo que nos impulsa a todos a comprar y dar sentido a la ecuación de mercado.

Hace 10 años, cuando entré de lleno en el mercado publicitario, no existía prácticamente nada relacionado con el marketing digital, siendo un reducto un tanto ‘friki’ y hasta cierto punto con imagen de ser bastante inservible para la mayoría de las empresas. Hoy, las tornas no se han cambiado pero sí es cierto que su dimensión es global y que ya no podemos hablar casi de una realidad online y una realidad offline, todo está conectado y la tecnología llega a todos los espectros poblacionales en diferentes formas… pero llega. Y lo que ocurre es que, en las relaciones entre empresas/agencias y consumidores, las acciones marketinianas se realizan todavía pensando en el offline o en el online, pero no en su unión. Seguimos creyendo que hablamos a dos mundos distintos. 

¿Por qué ocurre este fenómeno? La respuesta, en mi opinión, es bastante evidente en términos generalistas:

1. Las grandes agencias de publicidad, de perfil normalmente clásico, han dudado del retorno que les daba el marketing digital. Lo mejor, hacer como si no exista… hasta que ya no ha quedado más remedio que reconocer la evidencia de su importancia para el consumidor, y re-enfocarse en mayor o menor medida, y con más o menos acierto y conocimiento.

2. Estas grandes agencias de publicidad trabajan para las grandes marcas, se guían de sus consejos porque para eso les pagan. Consecuencia: bloqueo y desconexión con sus audiencias objetivo, que se han escapado y son más digitales de lo que pensaban.

3. Han surgido pequeñas agencias de publicidad y profesionales enfocados únicamente al marketing online en áreas especializadas: e-commerce, SEM, blogging y, especialmente, social media marketing. En ocasiones (desde mi percepción, demasiadas), estas agencias o profesionales no tienen base de marketing y se han enfocado hacia profesiones de reciente aparición. Y eso está realmente bien, por otro lado.

4. Estas pequeñas agencias y profesionales trabajan para PYMES y, en ritmo creciente, también para start-ups. Consecuencia: enfoque hacia marketing digital sin base de marketing, con amplios conocimientos sobre las herramientas pero poca dirección estratégica.

5. El marketing digital se convierte en un fenómeno ‘mainstream’ y agencias y marcas quieren lanzarse a relacionarse con sus targets en el panorama interactivo. Los grandes, con desconocimiento de las herramientas pero amplio conocimiento de base marketiniana, y los pequeños, con conocimiento profundo de las herramientas pero poco de estrategia de marketing.

Todo esto ocurre en una sociedad en la que el cambio sucede cada vez más rápido, y en la que por tanto, desde el marketing, se tiene que ir más rápido para no perder el vínculo con el consumidor cambiante. Y la única manera de asumirlo con sentido es partiendo desde una base, y construyendo sobre ella; de lo contrario, más que puentes entre lo que existe y está por venir estamos construyendo caminos que no se tocan, que divergen y que divagan, que hacen desconectar a consumidores y empresas. Por eso, creo que ya no es tiempo de on y off, no es tiempo de marketing online y marketing offline, no es tiempo de herramientas por encima del sentido ni de la estrategia por encima de la realidad: es tiempo, únicamente, de conectar permanentemente con el cambio que ocurre. Y esto, precisamente en profesiones que se sirven de lo que al consumidor le importa y cómo es en esencia íntima, es especialmente importante. Porque el cambio es un proceso, no un evento.

En tiempos de cambio, la clave estará en aquellas empresas, agencias y profesionales que sepan rodearse de gente que aplique y aporte el conocimiento de lo que llega y avanza, y que sepa conectarlo y darle sentido con lo que existe (y existirá). Son tiempos, después de todo, no ya para planners ni estrategas de mirada clásica hacia un consumidor estático; son más bien tiempos para ‘conectores del cambio’.