Una de las técnicas más empleadas en la historia del marketing es sin duda la ideada en 1979 por el ingeniero y profesor Michael Eugene Porter de la Escuela de Negocios Harvard, conocida como ‘las cinco fuerzas de la industria’ o coloquialmente como ‘las cinco fuerzas de Porter’.

En estos tiempos de velocidad en los negocios, los roles en la toma de decisiones van cambiando y, en el caso de quienes nos dedicamos a la estrategia, la línea entre las diferentes facetas es difusa, contribuyendo a una implicación en el marketing mix que muchas veces trasciende a nuestra posición de partida. Y es que en este contexto actual no es difícil encontrarse en la tesitura de toparnos con una posible oportunidad de mercado en base a un ejercicio de escucha activa, a la observación digital, al feedback del cliente, a una tendencia, a la campaña publicitaria lanzada, a una reacción en redes sociales… Es por ello por lo que es imprescindible rodearse de personas, herramientas, procedimientos, fuentes de información diversas o técnicas, como es el caso, que enriquezcan nuestro punto de vista y nos den contexto, vista de pájaro: las cinco fuerzas de Porter es especialmente útil para ‘obligarnos a mirar’ en direcciones ricas en información para ilustrarnos sobre la conveniencia o no de enfocarnos a un mercado, nicho, segmento o posibilidad empresarial. De ahí su éxito, con cuatro décadas de vida a sus espaldas desde que fue creada por el de Michigan (USA).

Cómo y cuándo aplicar las cinco fuerzas

Este es un modelo que nos proporciona un marco de reflexión estratégica empresarial para determinar la rentabilidad de un sector, y con ello establecer la conveniencia o inconveniencia, y en qué grado en cada caso, de orientarse a él. En su primer libro “Estrategia Competitiva”, Porter sostiene que el potencial de rentabilidad de una empresa en un sector viene definido por cinco fuerzas: la amenaza de nuevos competidores, la amenaza de nuevos productos sustitutivos de la oferta actual, el poder de negociación de los proveedores, el poder negociación de los consumidores, y el grado de rivalidad de los competidores por adquirir cuota de mercado. En base al estudio de estas cinco fuerzas, se puede decidir si apostar o no por la orientación hacia ese mercado. Es un modelo que sigue vigente pero al que voces críticas le achacan la ausencia de consideración de las fuerzas públicas, obviando su posible importancia en la libertad del mercado, puesto que los actores que se tienen en cuenta principalmente son los clientes (público), proveedores y competidores.

 

Para llevar a nuestro terreno esta técnica desde la perspectiva del autor, debemos comprender las implicaciones de cada una de las ‘fuerzas’ y las posibles acciones a emprender en función de su grado de complejidad:

 

Poder de negociación de los clientes

Puede ocurrir que, si los clientes son escasos y/oo están muy bien organizados entre sí para la adquisición de los productos o servicios, estos podrían limitar los precios que están dispuestos a pagar, lo que supondría una amenaza para la empresa: querrán fijar un precio que les parezca oportuno, por lo que el margen comercial de la empresa se verá reducido. Para hacer frente a esta situación de negociación alta por parte de los clientes, se puede optar por acciones como:

  • Aumentar la inversión en marketing y publicidad.
  • Mejorar los canales de venta.
  • Incrementar la calidad.
  • Reducir el precio.
  • Proporcionar un valor añadido diferencial.
  • Implementar estrategias de fidelización o gamificación.

Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores pueden disponer de un intenso poder para negociar las condiciones de las materias primas necesarias para realizar nuestros productos o servicios, bien por su grado de concentración, por las características de los insumos que proveen, por el impacto de estos en el costo de la industria, etc. Se pueden aplicar estas estrategias:

  • Ampliar nuestra cartera de proveedores.
  • Establecer alianzas a largo plazo con nuestros mejores proveedores.
  • Fabricar nuestra propia materia prima.

Amenaza de productos sustitutivos

Existen sectores que son especialmente susceptibles de sufrir cambios por la evolución tecnológica, por el cambio de hábitos del consumidor, por tendencias de consumo… En estos casos, los productos que fabricamos o comercializamos pueden verse amenazados por la existencia o posible llegada de otros productos o servicios que puedan estar a disposición de nuestro público objetivo, y que por tanto hagan peligrar nuestra posición deseada o establecida en el mercado. Algunas ideas para contrarrestar:

  • Aumentar la inversión en marketing y publicidad.
  • Mejorar nuestra distribución.
  • Incrementar la calidad.
  • Reducir el precio.
  • Crear variaciones de productos.
  • Apostar por I+D.

Amenaza de nuevos competidores

A medida que un mercado tiene unas barreras de entrada más sencillas, mayor será la amenaza de que entren nuevos agentes. Por el contrario, un mercado puede ser interesante para una empresa por resultar complejo o especializado, lo que hará que menos empresas tengan el potencial para entrar en él. Algunas acciones que podemos aplicar en caso de que el mercado objetivo sea sencillo de entrar:

  • Aumentar la inversión en marketing y publicidad.
  • Mejorar nuestra distribución.
  • Incrementar la calidad.
  • Reducir el precio.
  • Proporcionar un valor añadido diferencial.
  • Implementar estrategias de fidelización o gamificación.
  • Buscar la excelencia en el trato al consumidor.

Rivalidad entre competidores

El resultado de las anteriores define la rentabilidad de un sector: cuantos menos competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable económicamente, y viceversa. Por tanto, a medida que las condiciones de las cuatro categorías mencionadas son más exigentes, menos probabilidades habrá de obtener el éxito y, por tanto, si estamos capacitados tendremos menos problemas para llegar a una posición de privilegio.

 

Esta técnica es ideal, en definitiva, para darnos un vistazo inicial de la complejidad de enfocarnos en un sector, camino, acción… y poder visualizar si merece la pena girar la empresa hacia otro terreno y, con ella, la marca. Estrategia para enfocar el marketing, en definitiva. Espero que esta técnica te resulte interesante. Estaré encantado de que me cuentes tus experiencias trabajando con ella, ojalá te ayude en tu área de marketing o desde tu trabajo como consultor o marketero.

 

En nuestra serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ te estamos desgranando diferentes metodologías que, desde los ámbitos de la estrategia publicitaria, del Design Thinking, Lean Canvas, coaching… se pueden emplear para ayudar a las marcas que trabajamos a orientarlas a un entorno cambiante. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.