Analizando la caja negra del fracaso en Social Media de Qantas Airlines

Cuando realizamos una campaña, una estrategia o una acción puntual en alguna de las plataformas que nos permite la Web Social, corremos el evidente riesgo de que algo salga mal. El 2.0 es, en definitiva, un diálogo entre personas, entre un@s y otr@s que llevan asociados ideas, planteamientos, sentimientos, razones… elementos que conforman la magia de un medio no-matemático, el de una interacción pura. Eso lo hace tan distinto a todo lo que hemos vivido en el mundo del marketing, donde las cosas no es que sean predecibles, sino que existe suficiente prueba y error para saber al menos qué no funciona y qué sí. Así que, ante eso, poco se puede hacer aparte de predecir. Siempre avanzarnos a los hechos antes de que se nos echen encima y la bola de nieve nos sepulte por nuestra falta de visión a medio plazo. En la medida en que tengamos en cuenta nuestra capacidad de anticipación, menos riesgos correremos para pasar a una fase creativa y de movilización, dinamización, agitación. Ahí ya tendremos que conectar, con las virtudes y defectos que tengamos, transparentes, simples y complejos como meros humanos/marcas sin máscara.

Ahora bien: ¿sabemos dónde estamos? Eso es lo primero que viene a la cabeza cuando ocurren casos como el de Qantas (Queensland and Northern Territory Aerial Services – Servicios aéreos de Queensland y los Territorios del Norte) en Australia. Qantas, sí, la aerolínea nacional más grande de Australia, noveno país por dimensiones del mundo, y además la tercera más antigua del planeta después de KLM y la Colombiana Avianca. Qantas, la misma que desde hace más de un mes está en conflicto con sus trabajadores, y que justo ahora acaba de romper las negociaciones del nuevo convenio; también la misma que a finales de octubre dejó sin previo aviso en tierra a su flota, un drástico movimiento que enfadó a miles de usuarios con la maleta en los aeropuertos. Pues nada, Qantas, esa misma, esa que en toda la marea decide crear un concurso a través de su presencia en Twitter para que los usuarios alaben su servicio a cambio de un juego de pijamas. Así como suena. No hace falta ser pitoniso para imaginarse el panorama.

La mecánica del concurso es sencilla:

«Para participar tienes que decirnos ‘¿Cuál es tu experiencia de lujo a bordo de un avión? (¡Sé creativo!) La respuesta debe incluir #QantasLuxury en tu tweet.»

El premio, tan suculento como el de un par de pijamas oficiales de la aerolínea y un «kit de equipamiento de lujo».

Y la respuesta de su comunidad, la propia de la que ya es considerada el mayor fracaso en la historia tan reciente de Social Media en el país australiano:

«#QantasLuxury is sitting in your first-class lounge chair, watching a failed social media campaign get out of control» / «Estar sentado en tu sillón de primera clase viendo una fallida campaña en social media que se sale de control».

«Can’t wait to see the Air Crash Investigations episode on the #qantasluxury hashtag disaster» / «No puedo esperar a ver la caja negra del episodio del desastre de la #qantasluxury».

«#QantasLuxury – when the passengers arrive before the couriers delivering the lockout notices do» / «#QantasLuxury es cuando los pasajeros llega antes que la notificación de bloqueo de sus aviones».

«#QantasLuxury – stay on land without notice in the other side of the world when you want to get home to be with your ten months aged daughter» / «#QantasLuxury es quedarse en tierra sin previo aviso en el otro lado del mundo cuando deseas llegar a casa para estar con tu hija de diez meses».

«Wondering if #qantasluxury PR execs may be deployed for first Sydney-Kabul flight» / «Me pregunto si los ejecutivos de relaciones públicas de #qantasluxury pueden ofrecerse para el primer vuelo Sydney-Kabul».

¿Y cómo responde Qantas a esto? ¿Calmando los ánimos? ¿Reconociendo errores? ¿Con creatividad? No precisamente:

«Wow! Some very creative tweeps out there. Keep the entries coming» / «¡Wow! ¡Hay muchos mensajes creativos ahí fuera! Sigamos con ello».

«At this rate our #QantasLuxury competition is going to take years to judge» / «A este ritmo nuestro concurso #QantasLuxury puede tardar años en adjudicarse».

¿Qué conclusiones podemos extraer de #QantasLuxury? ¿Qué contiene la caja negra?:

– El momento de lanzamiento de la campaña, muy mal elegido. Si hablamos de una acción concreta, miremos el calendario y revisemos 100 veces antes de lanzar.

– Si no somos una compañía modélica, no podemos pretender que otros hablen bien de nosotros. Hagamos bien las cosas, ésa debe ser nuestra primera exigencia para que todo lo demás vaya a la par.

– Todo comunica: nuestro marketing, nuestro producto, nuestro personal, nuestros directivos, nuestra comunicación, nuestra atención al cliente, nuestro servicio postventa, nuestros procesos productivos… Todo puede afectarnos si no lo tenemos alineado de cara a lanzarnos a social media. En este caso, tener a toda la flota de trabajadores reclamando una revisión salarial en los tribunales, pues un favor precisamente no parece que fuera a hacernos…

– Transparencia: estamos en un nuevo mercado, el que siempre debió ser. El mercado donde el consumidor tiene el poder y exige a las empresas transparencia absoluta.

– Gestión de la crisis y previsión. Analicemos qué puede salir mal y establezcamos un plan de crisis asociada a cada posible complicación. No da la impresión de estar muy bien estudiado en este caso.

– Rectificación. Las personas nos equivocamos, lo reconocemos, nos perdonamos. Como empresa, asumimos un papel humano. Rectifiquemos.

– Social Media no sustituye a nada. Ni esconde las cosas.

– Emociones. Es la esencia de las personas. Las personas están en Social Media. Social Media son emociones. Es un silogismo tan sencillo como cierto. Las emociones encuentran su hábitat en Social Media. Todas. La rabia e indignación incluídas. Alimentémoslas y estamos perdidos.

– Aprender de los errores. Sí, porque, por cierto, no es ésta la primera polémica con Qantas: en agosto fue criticada por un concurso en el que invitaban a los australianos a posar como su jugador de rugby favorito, y dos aficionados posaron como el jugador nacido en Fiji Radike Samo… con pelucas afro y pintura negra…

En fin… ¿sabemos dónde estamos?