La llegada de la vía digital incorpora un cambio de ritmo en las relaciones. Las que se establecen entre las personas, y también las que se generan ahora con las empresas y marcas. Pero es cierto que, pese a las bondades, posibilidades y mecanismos que genera que permiten llegar a establecer más alternativas de formas de relación y de vida, también tiene algún punto negativo. Uno de ellos, que afecta a la credibilidad de las marcas, es la rumorología. 

Basada en la expansión de mensajes de los que en muchas ocasiones se desconoce la fuente inicial, su fiabilidad u objetividad, o incluso la verdad final de lo que se expande, la rumorología encuentra en el panorama digital su razón de ser cuando se asocia a un concepto que se halla muy cómodo circulando por internet: la viralidad. Entonces, ya podemos sujetarnos a la silla porque lo impredecible llega con mucho poder a luchar contra nuestra imagen.

¿Por qué se expanden estos ‘rumores digitales’? 

En Internet, estos bulos cibernéticos son llamados ‘hoax‘ cuando adquieren una magnitud que sobrepasa al tiempo. Son mentiras basadas en verdades a medias, que adquieren un rol atemporal y que cada cierto tiempo son rescatadas por alguien de una página web de dudosa fiabilidad, que se hace eco de rumores sin confirmar. En la actualidad, existen día a día bulos de este tipo que surgen de forma esporádica basada en el tiempo presente; por ejemplo, noticias en portales que son difundidas con información falsa relacionadas con el fallecimiento de personajes famosos: rápidamente son difundidas por personas que las descubren, y empieza a circular. Estos bulos se producen con esta secuencia:

  1. Una fuente inicial desconocida que actúa con maldad infundada y difunde un contenido falso.
  2. Un emisor/impulsor de la información que no valida la fuente de información de la que se hace eco.
  3. Adicionalmente a esta, un emisor de la información que aun sabiendo que puede o no ser verdad lo que va a difundir en su portal, prefiere hacerlo a sabiendas de la ganancia económica que le puede repercutir gracias a las visitas que le va a generar, por las que podrá sacar más rendimiento de sus espacios publicitarios.
  4. Un receptor de esa información que se sorprende por lo que encuentra, y decide convertirse también en re-emisor de la misma. La información puede estar ya distorsionada, o distorsionarse desde aquí.
  5. Un objeto de la información con reputación dudosa. Aquí entra en juego la empresa, marca o personalidad sobre la que habla esa información. Cuanto peor sea su reputación o credibilidad granjeada en su comprador/consumidor/influenciador, más probabilidades tendrá de ser difundida de manera viral.

¿Qué provoca la rumorología?

Estas situaciones provocan descrédito de las marcas que sufren estas circunstancias, perpetuando prejuicios en torno a su situación. Los casos más claros son los de las cadenas de comida rápida, que se encuentran con una serie de conceptos instaurados en la mente del consumidor, sobre los que tienen que luchar cada cierto tiempo. Aquí puedes ver un artículo donde explico la situación de McDonald’s y Burger King.

También provocan, como carácter secundario, un descrédito en los dos emisores causantes de la viralidad de la rumorología: el emisor inicial, y el re-emisor. Seguramente, quien salga peor parado a nivel de su imagen personal sea ese re-emisor, al que se le asociará públicamente traspasando el entorno puramente digital de una falta de credibilidad. Puede o no importarle, pero lo cierto es que su imagen personal pública puede quedar dañada.

¿Cómo combatirla desde la empresa?

Desde el lado de la marca, debemos atender al origen primero de esta serie de rumores extendidos de manera viral: el propio descrédito o desconfianza que generamos o podemos llegar a generar. Esto se debe combatir con tres situaciones:

  1. Atendiendo a la necesidad de actuar de manera proactiva para eliminar los prejuicios. McDonald’s es el claro ejemplo a través de su campaña ‘Our food. Your questions‘, iniciada en Canadá y expandida a diferentes países. Los propios responsables ejecutivos responden en formato video, con total transparencia, a las preguntas más votadas por los propios usuarios.
  2. Siendo conscientes de que nos movemos en un mundo actual de conceptos redefinidos en cuanto a la relación entre consumidores y marcas. Debemos atender a los nuevos condicionantes que marcan esa relación por parte del consumidor.
  3. Instaurando protocolos previos de crisis que contemplen esta rumorología. Es preciso que identifiquemos, en nuestro plan de comunicación a cualquier nivel, la salida a las posibles crisis ocasionadas por la rumorología viral pero a la velocidad 2.0. Sin ello, estaremos absolutamente atados de pies y manos si ocurre alguna situación que nos involucre en estas circunstancias.

Previsión, proactivismo y situación bajo control. 

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