Crisis, tecnología, globalización, profunda desestabilización, ruptura con los conceptos clásicos. Nuestros últimos años han acumulado modificaciones y cambios a nuestro alrededor, introduciéndonos en una espiral que ha revuelto el mundo al que estábamos habituados. Esos cambios han afectado a la forma en que nos relacionamos con otros y han sepultado también mitos y referentes con nombres y apellidos a nuestro alrededor. Porque en mitad de ese cambio, es cierto que ha aparecido también quien ha intentado sacar ganancia de río revuelto, pensando que entre tanto mareo no seríamos capaces de prestar atención; o quien simplemente se ha encontrado con que, de no cambiar, ha quedado desconectado de quien sí lo hacía, el resto de la sociedad.

Observar este cambio desde diferentes ángulos nos da perspectivas muy diversas sobre lo que sufre el consumidor. Cómo todo esto acaba haciendo mella en su comportamiento y pensamiento es una obviedad. No somos los mismos. Y eso hace que las marcas que no entiendan este prisma de modificación permanente puedan quedar lejos del camino que ya está recorriendo su target. Como consumidores, siempre hemos repetido patrones que funcionan a las marcas que los atienden. Uno de ellos es el deseo de tener mitos y personas que adorar y seguir. Personajes y personalidades públicas que siempre han sido el objetivo de los focos de las marcas, deseosas de contar con un aval en forma de asociación que hagan sentir al consumidor que esas empresas sí merecen la pena y su esfuerzo económico. En los últimos tiempos, este prisma se acentúa, ensalzando a los ‘héroes’, a los que sobreviven y se enfrentan a la inestabilidad.

Es interesante observar cómo, mezclada en la historia, la tecnología y sus cambios aparece como el enemigo a batir, y cómo esa imaginería popular en torno a lo negativo del cambio se perpetúa gracias a esa apuesta. Marcas que, lejos de cambiar, deciden intentar anclar a su target en torno al no-cambio. Porque en efecto, esa esencia de temor a lo desconocido es algo que llevamos de serie, que nos ha sido inculcado desde nuestra base de educación, que nos hace ver a lo que evoluciona como algo que nos roba nuestra paz. El cambio es negativo, creemos en nuestro interior, mientras a la vez luchamos por no quedarnos desconectados de lo que está por venir. Las marcas lo saben, y nos muestran esos personajes que tienen los mismos problemas que nosotros; pero que, lejos de lo que hacemos el resto, vencen y reinan sobre ese cambio.

El último anuncio de Nike, ‘Nike Football: the last game’, es todo un reflejo simbólico de una realidad que nos acecha. La que toca insights relacionados con la tecnología, el agente causante de esta revolución. Insights que nos hablan de la lucha interior entre nuestro pasado ‘tranquilo’ y nuestro futuro ‘incierto’. Usando esas personalidades que siempre admiramos como consumidores, pero enfrentándolas a un reto nuevo que campa a sus anchas en nuestro inconsciente: «lo que la tecnología hará a la sociedad: convertirla en impersonal, negativa, aburrida y para las máquinas». Frente a ellas, los garantes de nuestra estabilidad, los personajes que siempre estuvieron para ser admirados, y que ahora han de vencer al cambio para permitirnos recuperar la senda de lo que nos daba paz: no cambiar. Abrazar el no-cambio en tiempos donde el cambio es el único camino que va hacia adelante. Nos daremos cuenta como consumidores, y las marcas de forma reactiva como es habitual, hasta que decidamos por fin desde la empresa avanzar un paso por delante de donde tarde o temprano llegará nuestro consumidor.

Aquí tienes el anuncio de Nike, una verdadera joya de la animación con insights muy dirigidos (si no puedes verlo, aquí lo tienes en Youtube):

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