Lo 'retro' en publicidad para conectar con la melancolía del consumidor

Siempre ocurre que tras un elemento de cambio de calado en nuestra historia, primero la sociedad da dos pasos hacia adelante y luego se detiene por un momento y da uno hacia atrás, o al menos uno hacia adelante después de esos dos -pero esta vez con más calma y seguridad-. La publicidad se ha enfrentado desde hace una década a un cambio de ritmo fruto de la transformación que siente el consumidor, gracias a las plataformas de conversación públicas y bidireccionales, gracias a la Internet que conocemos, y gracias a la conectividad que le ha dado la tecnología. Y se ha lanzado a ese cambio, modificando sus patrones y comportamientos al hilo de lo que marcan las novedades tecnológicas.

Pero en mitad de ese proceso, tras años de terremoto sobre nuestras costumbres y nuestra estabilidad, y ante un cambio de velocidad que se antoja ya inevitablemente duradero, surge también ese deseo de ‘frenar’ en el propio consumidor y, en materia de comunicación publicitaria y acompañándole, el regreso hacia el recuerdo de aquello que formaba parte de nuestro pasado como consumidores. Ojo, una vuelta a lo ‘retro’ en materia publicitaria que solo es posible si la marca ha cambiado realmente con el consumidor y muestra ese regreso como un guiño a lo que este siente -más su target hacia la madurez analógica o inmigrante digital-, y no si en realidad nunca cambiaron con él y siguen manteniendo sus viejas costumbres.

¿Cómo emplear lo ‘retro’ para conectar con el consumidor cambiante?

Las marcas deben entender que tienen que avanzar con su target en el camino del progreso, atender a sus necesidades cambiantes. Pero también debe entender que el consumidor también añora situaciones del pasado, también se enfrenta día a día a un cambio que muchas veces siente como forzado. Por eso, entre medias hay que buscar el equilibrio, y lo ‘retro’ como concepto es un camino que puede ayudarnos a generar la empatía en el consumidor ante una sociedad en constante y frenético cambio. ¿Cómo hacerlo?:

• Entendiendo el momentum del consumidor, en qué estado se encuentra en su permanente cambio y adopción de la tecnología. Su facilidad para adoptar estos nuevos canales, herramientas y objetos debemos considerarla como suma importancia para llevar a la marca a esos terrenos conectando con la esencia de nuestro target.
• Valorando el uso de medios de comunicación puramente tradicionales y en casi extinción. El poder que tiene un SMS, una postal, una publicidad móvil sobre un coche, o incluso un cromo o una pegatina para el brazo, es hoy potente -en sentido diferente- porque conecta con los recuerdos positivos de un consumidor castigado por impactos nuevos, que anhela la antigua relación marca-target.
• Valorando el uso tradicional evidente de medios de comunicación en cambio. Anuncios de estilo retro en televisión o prensa, el blanco y negro, voces o sintonías que suenan a clásico, una canción jingle de la marca en tono repetitivamente dulce… Algunos medios han cambiado, y el propio consumidor recuerda su pasado con cariño ante la avalancha de modificaciones que han sufrido, y que muchas veces siente que le han complicado su uso y disfrute.
• Empleando un tono publicitario que transmita esa empatía en la que la marca también se sincera ante el consumidor sobre cómo para él también está siendo igualmente complicado. Que sí, que está cambiando, pero que también a veces mira atrás y recuerda «lo fácil que era todo antes». El consumidor cambia, pero también mantiene una esencia de miedo, de deseo de una estabilidad que ya no va a tener. Las marcas humanas son capaces de reconocerlo, igual que los ciudadanos hacen a diario.

A veces se nos olvida que, en mitad de este proceso de aparición y madurez del panorama de comunicación 2.0, marketing digital, mobile y términos asociados a la tecnología en el intento de conectar con el target cambiante, lo de siempre y estable es válido. Y muchas veces incluso más que lo nuevo y lo que se balancea hasta posarse. No se trata del off ni del on, se trata de la coherencia, del objetivo y, sobre todo, de nuestro consumidor y lo que debemos de hacer para llegar hasta él y servirle de algo.

Tal vez todo sea mejor ahora, y el futuro que nos depara la tecnología sea más conectado, dinámico y feliz, pero nuestro consumidor, el que ha vivido el cambio, también recuerda el pasado como algo que le robaron junto a su tranquilidad y estabilidad, ya destruidas.