La gamificación como estilo de vida

¿Cómo conseguir que alguien realice algo aparentemente aburrido de una forma dinámica y apasionada? La respuesta es fácil si pensamos en estructuras de pensamiento infantil, donde introducir juegos y enmascarar comida en otras formas resulta un ejercicio que conduce al éxito a la acción objetivo. Pero si introducimos esas dinámicas en adultos, sumando las posibilidades de la tecnología, entonces tenemos algo realmente poderoso ante las posibilidades comerciales y de consumo que representa en jugosos bolsillos potenciales.

La gamificación es el uso de técnicas y dinámicas propias de los juegos y el ocio en actividades no recreativas, con el objetivo de convertir una actividad a priori aburrida en otra actividad que motive a la persona a participar en ella. Un conjunto de acciones que, profesionalizadas y estudiadas dentro de los campos de empresa y educación, han dado el salto en los últimos años al marketing para acercarse al consumidor.

¿Por qué encajan tanto en el estilo de vida de las personas? Pues principalmente porque, bien orientadas, les ayudan a realizar actividades no motivadoras sobreponiéndose a la pereza o a las dificultades, de manera apasionada y luchando por objetivos intangibles. Juegan con los sentimientos más profundos y subconscientes del ser humano, aquellos que nos hablan de la emoción como el verdadero impulsor de nuestras acciones. Un sentimiento que tiene una obvia base científica, como en el último estudio de JW Intelligence, donde los entrevistados aseguran que si su vida se pareciera más a un juego, les impulsaría a realizar acciones de manera más divertida y con recompensa emocional:

Cómo podemos aprovecharlo desde el marketing

Desde el ámbito de las marcas, podemos aprovechar este concepto para vincular de manera emocional a nuestro target con nuestra marca en un campo lúdico, de manera que conseguimos una asociación con el éxito generado tras superar una acción en apariencia perezosa pero con un deseo subyacente por lograrlo. Es decir, hacemos que la ‘victoria’ en el juego sea asociada a nuestra empresa de una manera puramente subconsciente: la marca es el desencadenante del éxito. La marca es el héroe.

Las estrategias por parte de las empresas se suceden en los últimos años, sobre todo en marcas de sectores que luchan contra estos sentimientos antagónicos en el consumidor: ejercicio, comida rápida, combustible… Y en ellas encontramos numerosos ejemplos:

– Las pulseras Nike Fuelband, que Nike anunciaba esta semana que abandonaba su desarrollo, posiblemente para potenciar su software Nike+ en asociación con Apple. Ambas ideas van en la misma línea: convertir el deporte en un juego en el que hay que conseguir puntos diarios, entrar en competición con otros, y conseguir reconocimientos virtuales. Hacemos más ejercicio, necesitamos más ropa de deporte, esta se desgasta antes, etc. La misma dinámica que muchas de las actuales apps DYI.

– Las tarjetas de puntos de las estaciones de combustible, que nos proponen el ‘reto’ de conseguir los puntos suficientes para canjear por regalos. Gastamos más en esas estaciones para conseguir esos puntos que nos den nuestro ‘premio’.

– El repetido Monopoly de McDonald’s, que nos introduce en el juego de completar las casillas para conseguir regalos directos o sorteos, a cambio de consumir para obtener esas pegatinas sorpresa.

– Plataformas de idiomas como Duolingo, que convierte la perezosa pero deseable tarea de aprender un idioma en un juego con recompensas, transformando los logros en posibilidad de acceder a nuevas lecciones. Convirtiendo lo ‘complicado’ en deseable.

Qué debe contener una estrategia de gamificación

Una estrategia de marketing orientada hacia la gamificación debe incluir dinámicas participativas que busquen ese objetivo de consecución de retos con metas alcanzables. Una posible idea de acción sería aplicar el modelo Octalysis de Yu-Kai Chou:

Según Debbie Henley, una estrategia de gamificación debe contener 26 elementos sobre los que es necesario posicionarse para dotar al juego de un sentido y dirección claros.

Caminos potenciados por la realidad tecnológica que nos marcan la línea de un presente en el que las marcas  intentan acercarse de manera lateral a la realidad del día a día del consumidor empleando dinámicas diferentes a lo conocido, que encajen en la necesidad de búsqueda permanente de lo nuevo de su target.