La tensión digital como factor estratégico

En todos los campos, en todas las profesiones, en todas las realidades que nos encontramos cada día, existe un factor de tensión que se ha encargado de desequilibrar similitudes y separar formas de ser y actuar en este mundo cambiante. La realidad digital, que antes que esta evidencia presente era una tendencia, y antes que todo eso un sueño de ficción de los años 80, es el elemento más rupturista de la sociedad que nos ha tocado vivir, puesto que además es acumulativo y exponencial. No tiene fin.

Muchas marcas y empresas siguen considerando que se dirigen a un mercado en el que coexisten dos tipologías de sus audiencias objetivo: las que tienen una realidad conectada y digital, y las que no la tienen y se muestran reacias a la evolución tecnológica. Y esta es una visión parcial, puesto que deja de lado muchos matices e individualidades, cada vez más importantes puesto que son precisamente esos factores tan únicos los que han acabado por microsegmentar audiencias y dejar en el mercado diferentes tipos de target, cada uno movido por unos patrones y formas de pensar y marcados todos ellos por esa adopción tecnológica en sus vidas. Ahora, las minorías son mayoría, complicando el panorama para quienes trabajamos observando y analizando el consumidor. Y ya no existen dos tipos de público, ‘los que están en Internet y los que no’. Reducir este impacto tecnológico a algo tan banal y puntual del inicio de este camino es como pretender analizar un fragmento de una película que sigue avanzando sin pausa. Y que ya va por el siguiente capítulo, habiéndole dado ya varias vueltas a la trama.

En esa evolución del argumento, el factor distorsionador que se encarga de agitar la sociedad es la tecnología, que ha ido avanzando hasta ser el impulsor de nuevas formas de relación, comprensión del mundo y, en última instancia, del enfoque del consumidor hacia el mercado; de qué quiere y está dispuesto a comprar y por qué, vaya. Y lo ha hecho introduciendo un ritmo acelerado, de cambios y más cambios, de novedades que caducan para dar paso a otras más potentes, y casi actuando como filtro permanente entre quienes son capaces de seguir el ritmo de los cambios permanentes y de los que se van cayendo por el camino, hastiados, desorientados, melancólicos por un pasado más sencillo y estable.

La tecnología -y todas sus implicaciones de relación y conducta social- se está encargando ante nuestros ojos de dar las llaves del futuro solo a quienes son capaces de seguirle la estela y cambiar con los cambios que acontecen; porque, salvo sorpresa, el futuro que nos espera estará aún dominado por la importancia de la tecnología en todas las facetas de nuestra vida. Es bastante lógico pensar que en ese futuro digital quienes más en su salsa se sentirán serán aquellos que son capaces de seguir siendo felices gracias -o a pesar de- la tecnología; y también lo es imaginar que quienes más sufrirán serán aquellos que no quieren, saben o pueden incorporarse a esta velocidad de cambios que nos ha marcado la realidad digital. La manera de mirar y decidir la vida ante el cambio tecnológico marcará nuestro futuro y nuestra capacidad para seguir siendo relevantes en el futuro que nos espera marcado por la investigación, desarrollo e implementación tecnológica y digital.

Y es por eso por lo que existen tensiones en funciones profesionales, entre quienes emplean métodos más tradicionales y quienes integran las posibilidades que les permite una realidad de dispositivos tecnológicos.

Es por eso por lo que existen tensiones entre generaciones, que no son capaces de entender las motivaciones de los más mayores o jóvenes o viceversa, puesto que nacieron y crecieron en realidades cada vez más opuestas.

Y es por eso por lo que existe sensación de pérdida de control y de la esencia de la felicidad por el avance tecnológico entre quienes vienen del analógico, y de necesidad de conocer y descubrir cosas nuevas con voracidad -que no lo es en realidad ante sus ojos, puesto que esta velocidad es la única que han conocido-. Y entre medias de unos y otros extremos, una inmensidad de matices que marcan maneras de vivir y consumir, y que es imposible de plasmar en un papel resumen de ‘a quién nos dirigimos’ con una mirada que no observe hacia dónde se dirige el consumidor. 

Cambiar es cuestión de supervivencia para el ciudadano/consumidor

Y es que más allá del insight concreto, más allá de las motivaciones conscientes e inconscientes, más allá de las opciones de competencia y de lo que siente hacia nuestro producto, nuestro target vive inmerso en una plena ‘tensión digital’. Desde las marcas y agencias debemos trabajar para ser conscientes y comprender cómo nuestro consumidor potencial cambia, decide cambiar y no tiene más remedio que cambiar con la realidad tecnológica. Cuáles son sus miedos, cuáles sus impulsores, cuál es su realidad de acceso y de conocimiento acerca de lo que la tecnología puede hacer por él en las facetas de comunicación con sus semejantes, de descubrimiento y comprensión de la globalidad, y de mejora de su intimidad. Debemos incorporar desde la estrategia y planning publicitario y de marketing –entre los que cada vez es más delgada la línea– mecanismos y miradas que nos permitan identificar ese cambio permanente que sufre, pues es preciso que demos esa información adicional para ser tratada y comprendida desde la creatividad; esta visión puede impulsar ideas, mensajes, medios o apuestas.

Un cambio que ahora sufre más rápido.

Un cambio que ahora le separa de más gente y le convierte en un ser cada vez más único.

Un cambio ante el que manifiesta un interés, un miedo o un impulso.

Un cambio que hará que sus deseos y necesidades cambien, cada vez más rápido, y se ate a las marcas de manera más liviana.

Un cambio que nos obligará a nosotros, marcas, empresas, agencias y publicitarios, a cambiar para seguir estando cerca de ese mañana que cada vez le llega más rápido.

La tecnología, el elemento disruptor de nuestra era, merece una categoría propia de estudio en cualquier tipología de mercado. Para nuestro target, como ciudadano, es cuestión de supervivencia cambiar al ritmo de la evolución tecnológica para seguir conservando un futuro en sus manos, dentro de ese futuro que dominará -como cada vez más está haciendo ya- la tecnología. Para nosotros, que queremos conectar con su faceta de consumo, observar su cambio y ser capaces de trazar la línea entre quién es hoy y quién es mañana es vital para poder avanzar en la dirección del destino al que llegará, a buen seguro antes que nosotros, y donde nos esperará con cada vez menos paciencia. La tensión digital que sufre nuestro consumidor debe tensionarnos a nosotros también.