Diferentes eras de la historia han sido azotadas por elementos modificadores, que han estirado la línea de progreso hasta transformarla en una secuencia exponencial. Desde la rueda hasta el motor, pasando por el teléfono o el lenguaje escrito, si nos ubicamos en un prisma de introspección podemos observar cómo también ahora estamos siendo modificados por un elemento igualmente importante: la tecnología. El cambio de los cambios de nuestra era, que acelera la película que estábamos viviendo y conlleva un progreso permanente y ágil en todo lo que nos rodea.

La tecnología es un cambio que ha acelerado la manera en que nuestra realidad cambia, a una velocidad diferente. Una velocidad que ha provocado rupturas por la diferente manera en que es asumida por las diferentes generaciones, cambiando mentalidades, razonamientos y emociones. La manera en que integramos la tecnología en nuestras vidas varía, y el poder modificador de esta en nuestra esencia íntima como personas y consumidores se acentúa a medida que nuestra mentalidad se mantiene abierta a la propia obsolescencia que lleva asociada.

Desde el marketing, esta situación es profundamente interesante pero a la vez intensamente difícil. Ya no nos dirigimos a consumidores estáticos o que cambian patrones de conducta de una manera más lenta; ahora nos dirigimos a generaciones que asumen los cambios a diferentes velocidades, con lo que la distancia entre ellos se amplía cada vez más, dejando en un lado la manera de ser y de entender el mundo de los nativos digitales y en el otro extremo la forma de ser más invariable de los analógicos. Y esto ha de ser analizado por quienes nos dirigimos al consumidor de manera decidida. ¿Cómo hacerlo? Observando los cambios que se producen, acomodándonos en diferentes sillones que nos dejen mirando a lo que ocurre en distintos contextos.

En mi caso, intento practicar la experiencia de trabajar desde diferentes lugares, ciudades y ubicaciones; algunas veces con la computadora portátil a cuestas, otras simplemente observando, tomando notas visuales o interactuando, captando vivencias que después se transforman en insights sobre los que trabajar desde la estrategia. Intentando mirar bajo un prisma enfocado en la tecnología, en cómo es integrada por los diferentes tipos de usuarios en las distintas situaciones, para trazar la línea que permita llegar hasta su conocimiento de progreso y tendencia. Algunas de estas formas, que practico y recomiendo, de observar desde el marketing los efectos de este cambio tecnológico en las personas, son:

  1. Formación a pequeños comerciantes. Impartir una formación a pequeños comerciantes sobre estrategia de marketing orientada a la conectividad 2.0 es una experiencia absolutamente enriquecedora. Muchas veces se nos escapa ese pálpito de la realidad de quienes en la mayoría de ocasiones tienen la responsabilidad final de la venta de los productos o servicios que planificamos desde las marcas. Y es interesante observar su grado de aceptación tecnológica, sus prejuicios y sus costumbres, que transmiten al cliente final en mayor o en menor medida y que van a marcar el grado en que nuestro target asume nuestra comunicación.
  2. Observar a los nativos digitales en su contexto. Entrar en un aula de adolescentes, hablar con profesores de primaria o intercambiar impresiones con padres primerizos observando la integración y aceptación de las nuevas tecnologías y dispositivos táctiles es un elemento necesario en el mundo actual. Qué usan, cómo, por qué, para qué, en qué situaciones, y con qué temores y barreras, y sin qué temores y barreras. Las nuevas generaciones están cargadas de prejuicios por la propia observación que los no nativos digitales les achacamos de manera superficial o sin la mentalidad adecuada, otorgándoles unos patrones psicológicos que ya no son los suyos.
  3. Trabajar desde un restaurante de comida rápida o en un centro comercial. Y sentarse en un rincón y tomar notas de lo que ocurre mientras trabajas. De quién llega, qué pide, qué hace con la promoción basada en la gamificación, cómo interactúan entre sí. Estos lugares nos acercan a la clase media y baja en un escenario público en el que muestran su lado de deseo de pertenencia junto a su manera habitual de interacción social, en el que los dispositivos tecnológicos ocupan un lugar central.
  4. Acudir a un evento VIP. Las plataformas VIP 2.0 son empleadas de forma cada vez más intensa por ciertas esferas de la clase alta, y observar la manera en que interactúan en eventos físicos en este tránsito de lo físico a lo virtual es un aprendizaje impagable. La dificultad para entrar en estas plataformas, exclusivas y con cuotas de acceso y mantenimiento, puede ser evitada interactuando con la gente de estas clases sociales de una manera directa. Entender, a la vez, su interacción con redes generalistas (y más asociadas a clase media), es clave.
  5. Moverse en una universidad. Allí nos encontramos a la generación del tránsito entre lo analógico y lo digital, pero mucho más cerca de este segundo ítem. Las diferencias se maximizan en entornos como este, en el que los estudiantes tienen el mismo objetivo pero hay diferencias de edad que llevan a situaciones interesantes de diferencias de comportamiento en función del grado de adopción tecnológica.
  6. Hablar con los mayores. Sí, ellos también sienten los efectos de la tecnología, en este caso observándolos en los otros y siendo testigos desde fuera del cambio que provoca en las personas que los asumen. Sus lecciones nos dan insights clave para comprender el cambio desde fuera, como una visión de un árbitro que nos desvela situaciones que no fuimos capaces de ver.

Sin duda, un momento de tensiones entre las generaciones y las formas en que asumen los cambios concatenados. Un momento que nos exige desde el marketing un esfuerzo especial de comprensión de la sociedad cambiante, que no es posible visualizar desde un despacho entablando caminos de conversación con un target avasallado por la tecnología. 

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