Hay valores que no cambian con el paso del tiempo, y sin duda uno de ellos es el deseo de sentirse querido, respetado, mimado y tratado con suma excelencia por una marca o empresa. Todos agradecemos ese valor que está por encima del precio que pagamos, que es adicional al objeto/producto/servicio que compramos, y que muchas veces incluso justifica a posteriori el destino de nuestro dinero como consumidores. Una obviedad, que tantas y tantas veces pasamos por alto desde el otro lado, el de las empresas.

Pero lo cierto es que son tiempos en los que el ‘marketing de sentido común’ es -tristemente- disruptor. Tiempos en los que lo que debería ser normal y obvio es sobrenatural y destacable. Y lo es y supone toda una oportunidad no porque el consumidor haya cambiado en ese aspecto de exigencia en concreto, sino porque más bien la mayoría de empresas siguen instaladas en un servicio de trato al cliente y post-venta absolutamente arcaico, anteponiendo su posición a la del consumidor. Algo sí que ha cambiado el cliente en ello, y es su mayor grado crítico ante el desprecio, el descrédito por parte de la marca, el maltrato y la falta de empatía, valores que dan un nuevo valor a esta exigencia tan básica. Nos podemos hartar de buenas estrategias publicitarias, pero creo que los planners debemos ir cada vez más allá de la pura mirada al target desde una visión de insight cultural o de mercado para ser capaces de transmitir información completa y actual a nuestros colegas.

Por qué es tan obviamente importante dar más de lo esperado

Aumentando el trato al cliente aumentamos también las percepciones benevolentes hacia nuestro producto o servicio. Nuestro producto pasa a una esfera en la que el consumidor está predispuesto a la satisfacción, lo que provoca también un efecto diluyente de los puntos negativos. Pura obviedad. Pero no es una carta en blanco que le da superpoderes a nuestra marca para descuidar lo más importante, el producto. Si nuestra marca no pretende rozar la perfección en cualquier punto de contacto, también es obvio que la paciencia de nuestro target acabará por desvincularle de su deseo de consumirla. 

¿De qué manera podemos entender ese trato al cliente? ¿Cómo acercarnos a una satisfacción del consumidor adicional a la del producto o servicio que consumimos? Aquí van algunos ejemplos de excelencia en el trato por encima de la media, desde una perspectiva bastante lógica:

  • Starbucks y servir más allá del producto. Servir a los clientes con café, no servir café a los clientes, hace que el cliente esté dispuesto a pagar el doble o el triple del valor de un café por disfrutarlo en un ambiente relajado, con conexión a internet, con música ‘culturalmente bien considerada’, y sentado en un sofá mientras aumenta su autoestima al ser tratado con suma excelencia por parte de empleados de categoría profesional más baja que él. Pura psicología de consumo, con resultados a la vista de cualquiera con dos dedos de frente.
  • Recompensar para ser premiados. Escribo este artículo mientras trabajo en la terraza de un pequeño bar en la ‘Venecia valenciana’ (España), Port Saplaya. Sillones de mimbre, conexión Wifi a alta velocidad, y una toma de corriente eléctrica que han puesto a mi disposición sin ningún coste y sin ninguna pretensión; resultado: aquí estaré un buen rato, y consumiendo como recompensa. Hace unos días necesitaba hablar por Skype pero en ese momento me encontraba en mitad de la carretera; paré en una estación de servicio donde me dejaron conectarme a wifi y me querían invitar a un refresco para modificar mi sensación de apuro; resultado: acabé pidiendo cena para dos para llevar.
  • Es mejor ser fuente que objeto. Queremos ser protagonistas hablándole de nosotros mismos al cliente, sin darnos cuenta de que más que ser el centro de las miradas por ser nosotros el objeto, debemos serlo por ser la fuente que permite a nuestro target cubrir su necesidad de información, sea cual sea el centro de la misma. Una estrategia de contenidos adecuada siempre se sustenta en lo que al target le pueda resultar útil ligado a lo que somos, no con este último factor siendo el centro del debate.
  • Agradecer siempre a todos por igual. La gente que no consiguió ser elegida para la plaza laboral que ofertábamos merece ser contestada, porque además haciéndolo lograremos aumentar el valor humano de la marca y repercutirá en la visibilidad positiva en la sociedad de nuestra empresa. Quienes no resultaron ganadores de un concurso merecen también que nos acordemos de ellos, porque seguramente sean igual o más adeptos a la marca que quienes ganaron. Tratar al que se gasta un céntimo igual que al que se deja un millón bien hará que tal vez el primero se acuerde aún de nosotros cuando tenga un millón que dedicarnos.

Nos dejamos de lado la necesidad de dar más de lo esperado a nuestro consumidor, precisamente en tiempos donde la tensión que este sufre es mayor y su ‘cuerda’ es más corta. Donde la mayor parte de empresas recortan, es ahí donde debemos estar para ser capaces de seguir conectados a nuestro cliente potencial y que este sienta lo importante que es para nosotros que, más allá de nuestro producto o servicio, quede más allá de la satisfacción. Y ahí sí que daremos con insights que se sustentarán en un pilar fuerte y sólido sobre el que construir. 

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