La tecnología pone al alcance del consumidor la información, lo que le ha conferido un papel más proactivo y decidido, y le lleva además a querer conquistar el territorio de conocimiento sobre los productos o servicios que antes controlaban las marcas. Estos dos elementos marcan un antes y un durante y después en las relaciones entre consumidores y empresas: la voz principal del consumidor, por un lado; y la alta velocidad a la que todo ocurre, por otro, gracias a la tecnología. Y ello afecta no solo en la manera en que desde el lado de las empresas y marcas nos tenemos que dirigir a nuestro target, sino también a la forma en que tenemos que escucharle. 

El consumidor ya no soporta un «ya le llamaremos»; ya no quiere una respuesta a su carta; ya no va a perder su tiempo por acudir a nuestra oficina a reclamar; ya no es pasivo y tranquilo, ahora está convencido de que el mercado funciona gracias a él y exige ese reconocimiento también en la forma en que las marcas dan salida a su atención al cliente. El mercado ha cambiado también en este aspecto y ya no volverá a ser como antes, por lo que debemos desde las marcas de seguir un decálogo actualizado a la hora de ofrecer ese servicio de atención al cliente y postventa al consumidor tecnológico/digital:

  1. El cliente puede hacernos llegar su incidencia, duda o consulta a través de cualquier canal que él elija, y debemos darle respuesta también en el canal que él elija. Podemos tratar de dirigirle para que la efectúe a través de un canal concreto, pero finalmente será el consumidor quien marcará el devenir de la conversación.
  2. Todas las incidencias o quejas tienen la misma validez con independencia del medio y canal donde se produzcan. Si un usuario detecta que le hacen más caso empleando Twitter que por teléfono, va a comunicar nuestra falta de coherencia. No debemos darle más peso a las quejas que todo el mundo puede ver, sino que todas las debemos tratar igual: con diligencia.
  3. Actualizar nuestra atención al cliente con proactividad, no con reacción. En sintonía con el punto anterior, debemos ser conscientes de que Twitter, Facebook, Instagram o mail tienen para el nativo digital la misma validez que para un maduro analógico puede tener una llamada telefónica para solucionar su problema con la marca. Igual que entonces decidimos contratar una línea de teléfono no para llamar, sino para atender (aunque fuera de entrada), hoy ocurre algo similar en las plataformas 2.0. Por eso, debemos estar allí antes de que nos necesiten en esos canales y en los que estén por venir.
  4. La nueva atención al cliente es pública. Ya nada va a quedar entre el usuario y la marca. Si el usuario quiere, ya no se lo dirá solo a «7 personas más» (uno de los clásicos derrumbados del marketing). Y a buen seguro que va a querer, tanto cuando tenga algo malo que decir de nosotros, como también bueno.
  5. El consumidor exige velocidad en la resolución de su problema. No puede esperar tanto, ni quiere invertir su tiempo en nosotros. Seamos rápidos, y nos recompensará; no lo seamos, y nos sancionará.
  6. Ya no hay horarios tan cerrados. Pero tampoco siempre abiertos. Debemos entender que el consumidor quiere respuesta rápida y ampliar la velocidad, pero este también entiende que no somos máquinas; y ese comportamiento ‘humano’ de la marca es la esencia de la nueva comunicación.
  7. El consumidor quiere soluciones reales, concretas y satisfactorias. Si no se las damos, estaremos siendo incoherentes con la realidad actual, en la que el consumidor tiene cada vez más problemas y no está dispuesto a que las marcas le supongan un dolor de cabeza adicional.
  8. La cercanía y la empatía son las claves actuales. Siempre debieron serlo, pero ahora deben estar escritas en rojo en cualquier trato de atención al cliente con el consumidor.
  9. Un ‘troll’ no es una crisis. La realidad digital da alas a personalidades oscuras, que quieren hacer daño a las marcas por diversión. Como empresa, debemos entender que eso siempre ha ocurrido, pero ahora esos personajes tienen un escenario en el que pueden ocultarse bajo el anonimato o el proteccionismo del grupo; y esos problemas deben ser tratados con individualidad, para detectar a qué darle importancia y a qué no. Si conseguimos cohesionar nuestra comunidad, esta nos ayudará a sancionar comportamientos perversos de otros.
  10. Atención al cliente para evitar problemas, no para solucionarlos. Si no buscamos la perfección en nuestra relación con el consumidor, si no ponemos todo de nuestra parte para ser merecedores de su dinero, si creemos que podemos seguir haciendo cosas mal hasta que no se sepan: es mejor desaparecer del mercado. El consumidor actual exige respeto. O se lo damos y lo honramos, o no tenemos hueco. Nuestra atención al cliente no puede ser ya la central de quejas por nuestras malas acciones, y si se convierte en ello es sinónimo de que algo estamos haciendo mal y que debemos mejorar para sobrevivir.

Tiempos de cambio que podemos asumir desde la adaptación -lo que quiere nuestro consumidor- o mediante el inmovilismo -lo que nos condena y aleja de él-. Y la atención al cliente es uno de los campos más sensibles en esta ecuación. 

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