Técnicas de estrategia de marca: mapa de empatía

El mapa de empatía es una de mis técnicas preferidas para generar procesos de reflexión laterales en torno al target. Procedente del ámbito del design thinking, sin duda nos genera una mirada mucho más profunda sobre el consumidor objetivo al que vamos dirigidos que nos permite comenzar a entender cómo piensa lo que piensa, hace lo que hace y dice lo que dice. El mapa de empatía es una técnica que fue diseñada por Dave Gray, autor y fundador de XPLANE, una firma consultora que utiliza herramientas visuales para potenciar la visión estratégica de sus clientes.

En este post quiero contarte las claves que siempre recomiendo a la hora de enfocar la realización del mapa de empatía, que podrás emplear tanto desde una posición publicitaria como más amplia, desde una marca clásica hasta una start-up que necesita indagar respecto a quién va a comenzar a dirigirse.

La era actual de la comunicación es radicalmente distinta a la que vivimos en décadas pasadas, a la que por ejemplo yo aprendí en la universidad. Desde la perspectiva publicitaria, hemos pasado de empresas que realizaban campañas con un principio y un final, con un presupuesto definido y una posición de control en el mensaje, a marcas que ahora son un constructo compartido entre sus usuarios productores y sus usuarios consumidores, comunicando a diario. Por ese motivo, hoy en día es más vital que nunca comprender bien a quién nos estamos dirigiendo de una forma sólida y sin ambigüedades, porque ahora tenemos momentos de comunicación de manera permanente, y debemos adaptarnos a un ritmo ágil, constructivo, dialogante y bidireccional. Dentro de esta tesitura, el mapa de empatía es un recurso clave para regalarnos una mirada mucho más trascendente de quién es y qué espera el consumidor objetivo. Es un recordatorio continuo de para quién estamos creando.

Un universo interior en seis cuadrantes

El mapa de empatía es una técnica que se realiza tradicionalmente con una cartulina, en la que se dibuja los cuadrantes que puedes ver en la plantilla que incorporo en este artículo, y sobre los que después se irán adheriendo los post-its conceptuales que permiten generar un retrato robot de nuestro target. Estos cuadrantes responden a estas reflexiones que debemos generarnos en torno a nuestro usuario, que deben ser interpretadas no como entes cerrados sino al contrario, como vías abiertas que pueden generar nuevas preguntas y, con ellas, infinitas respuestas:

1. Qué piensa y siente: sus preocupaciones y aspiraciones. ¿Qué pasa por su mente? ¿Qué es lo que le mueve? ¿Qué es lo que le importa de verdad? ¿Qué le quita el sueño? ¿Cuáles son sus sueños?
2. Qué ve: la influencia de su canal visual. A qué estímulos responde. ¿Qué es lo que ve? ¿Cómo le afecta? ¿Quién le rodea? ¿Quiénes son sus amigos o su jefe? ¿A qué ofertas del mercado está expuesto?
3. Qué escucha: la influencia de su canal auditivo. ¿Qué es lo que escucha en su entorno familiar o personal? ¿Y en el profesional? ¿Cómo le afecta? ¿Quiénes le influyen? ¿Cómo le influyen? ¿Qué dicen sus amigos o enemigos?
4. Qué dice y qué hace: su actitud y acción en su vida. ¿Cómo se comporta habitualmente en público? ¿Qué dice que le importa? ¿Con quién habla y de qué? ¿Qué hace realmente? ¿Cuál es la diferencia entre lo que hace y lo que dice?
5. Puntos de dolor (pains): qué se interpone entre él y sus sueños. ¿Qué barreras debe superar? ¿Cuáles son sus miedos, frustraciones y obstáculos? ¿Qué riesgos tiene que asumir para lograr lo que quiere?
6. Beneficios que espera (gains): qué es lo que realmente desea lograr y cómo lo hace. ¿Qué desea o necesita conseguir en realidad? ¿Qué baremos utiliza para medir el éxito? ¿Cuál es su definición de éxito? ¿Cómo intenta alcanzarlo?

Descarga en PDF la técnica ‘Mapa de empatía’.

Las claves del mapa de empatía

El mapa de empatía es una técnica sencilla con mucho potencial, pero para aprovecharlo en su justa medida es necesario tener en cuenta ciertos aspectos:

• Se realiza respecto a un buyer persona, no sobre nuestro público objetivo. No se puede empatizar con un colectivo, sino con un individuo. Nuestro público objetivo debemos concretarlo en un personaje que pudiera resultar representatvo del conjunto del público objetivo, y sobre este es sobre quien realizaremos el mapa de empatía.
• Debemos describir el buyer persona primero, en el centro del cuadrante, con el fin de tenerlo siempre presente y construir la reflexión en torno a él/ella. Tras ello, procedemos a reflexionar sobre los cuadrantes.
• El buyer persona debe tener una historia creíble, pero no debemos construir una ficción extensa, ya que de lo contrario corremos el riesgo de generar un mapa de empatía sobre un usuario que puede que no sea representativo del target al haberlo profundizado en exceso.
• El formato clásico es con una cartulina en la que se dibuja el modelo del mapa y se completa con post-its. En cada post-it pondremos un concepto, no un desarrollo. 
• Si tenemos varios públicos objetivo, generaremos un mapa de empatía sobre cada uno de los buyer persona representativos de esos targets.
• El mapa de empatía consta de una plantilla comúnmente estandarizada. La que puedes ver aquí y descargarte es el modelo clásico, en este caso en un diseño propio.
• Lo ideal es realizar el ejercicio del mapa de empatía desde dos perspectivas: una acotada a nuestro sector (cómo es la vida del usuario en relación a nuestra categoría de mercado) y otra generalista (cómo es la vida del usuario más allá de nuestra categoría de mercado).
• Y también desde dos visiones: una profunda («escucha a su jefe decir…») y una superficial («le gusta escuchar a Calamaro»). Nunca se sabe dónde podemos encontrar las claves adecuadas para comprenderlo o para conectar con nuestra audiencia objetivo.

Qué nos va a dar el mapa de empatía y los siguientes pasos

El mapa de empatía es una técnica que nos permite recorrer el camino hacia los insights, es decir, hacia las claves que nos desvelan el porqué de la realidad de nuestro usuario, que explican su forma de pensar, actuar o sentir. Es por ello que:

• Nos enfoca el camino estratégico de comunicación y publicidad.
• Nos puede dar claves para nuestra estrategia digital: estrategia de contenidos, redes sociales, inversiones en búsquedas…
• También nos proporcionará claves para mejorar nuestra estrategia de marketing digital más allá de la comunicación: el precio, los canales de venta, el post-venta, la experiencia…
• Es muy útil en etapas previas a un lanzamiento de empresa, y muy empleada por start-ups.
• De manera previa a su abordaje, es ideal si podemos observar o entrevistar a alguien que pudiera ser representativo de nuestro público objetivo, con el fin de captar información y orientarnos hacia la elaboración del mapa de empatía considerándolo como buyer persona sobre el que reflexionar.
• De manera posterior, es necesario entender que los insights que hemos encontrado deben ser validados para ser útiles: encuestas, estudios de campo, entrevistas… Sin datos que nos permitan validar las hipótesis que nos suscita el mapa de empatía, corremos el riesgo de pensar que hemos encontrado oro cuando, en realidad, solo hemos encontrado una pista que puede conducir al mismo.

En nuestra serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ te estamos desgranando diferentes metodologías que, desde los ámbitos de la estrategia publicitaria, del Design Thinking, Lean Canvas, coaching… se pueden emplear para ayudar a las marcas que trabajamos a orientarlas a un entorno cambiante. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.