El avance en las comunicaciones bidireccionales (donde el peso de la ecuación recae en el consumidor), la unión entre marketing y tecnología y el impacto que ésta última tiene de manera continuada en el individuo, se unen a un concepto adicional que cambia las relaciones finales entre marcas y públicos en el marketing actual: los movimientos macrosociales. Sin ellos, la foto -en movimiento- de lo que ocurre en la actualidad y de la diferencia de este ritmo de cambio permanente que estamos viviendo respecto al pasado sería incompleta.

Estos movimientos macrosociales se mueven al hilo de una globalización tecnológica, que posibilita la movilidad en mayor medida y la comunicación de manera deslocalizada. Dedicarse hoy al marketing implica dirigir la mirada hacia más elementos además de los relacionados de manera directa con las relaciones entre marcas y consumidores, y en este contexto los movimientos macroeconómicos y sociales causantes del impulso de estos cambios que impactan en la forma de ser del consumidor se dirigen hacia cinco grandes bloques:

1. Generaciones hiperconectadas. Además del nacimiento y consolidación de las generaciones de nativos digitales, con otros patrones de conducta y relación, las generaciones crecen observándose al estar conectadas en red, lo que implica una menor diferenciación y una tendencia a diluir diferencias culturales. Estas generaciones representan para las marcas la necesidad de establecer puentes culturales y también una oportunidad para lograr posicionamientos de marca más uniformes y que lleguen a la base de la esencia humana.

– Nuevas economías. La crisis ha reubicado el contexto económico global, retrocediendo zonas como la UE y EEUU en pro de economías BRIC o N11, con el impulso de Asia. En este contexto, las marcas deben enfocarse en entender las exigencias de los públicos geográficos que tradicionalmente han considerado secundarios, y ser capaces de observar su evolución económica e influencia en la nueva escala global.

– Economía china. Tal vez la gran vencedora de esta crisis que aún perdura esté siendo China, además de algunas economías asiáticas. China ha adquirido deuda de una infinidad de países de importancia global, lo que implica una respuesta por parte de los países más ostentosos del mundo y de las economías emergentes en forma de respeto e incluso de pleitesía. De igual forma, la expansión de los ciudadanos de origen asiático fuera de sus fronteras, con valores culturales radicalmente diferentes al tradicional ‘mundo occidental’, implicará una revolución al introducirse dentro de estas economías y tener que adaptarse los ritmos productivos -y los mismos productos y servicios- a estos nuevos habitantes.

– Crecimiento hispano. La población de hispanos que viven en USA, cuya herencia cultural deriva de la cultura española, se ha sextuplicado entre 1970 y 2012 hasta llegar a los 52 millones de ciudadanos. Las previsiones apuntan a que a partir del inicio de la próxima década los hispanos comenzarán paulatinamente a ser mayoría en Estados Unidos, si la velocidad de crecimiento sigue como hasta ahora, y sobrepasará fácilmente al total de blancos y negros. Esto implica una modificación necesaria y paulatina en el formato de consumo y del sistema capitalista de mercado de todo el mundo, puesto que la histórica potencia mundial creadora de las grandes estructuras de mercado que dan sentido al marketing tradicional irá virando hacia un cruce latino y americano con más influencia del primero.

– Crisis. La crisis ha impactado en el mundo en pleno proceso de instauración de la revolución tecnológica. Esto acentúa ciertos cambios sociales, puesto que la tecnología evoluciona en un contexto social de tensiones. La crisis y la tecnología, influenciadas cada una por la otra, potencian el cambio de perspectiva y la amplitud de respuestas que los usuarios encuentran en sus necesidades básicas.

Los movimientos macrosociales implican nuevas necesidades, nuevos cruces de consumidores que potencian el cambio y hablan al marketing de la necesidad absoluta de estar observando movimientos económicos, sociales y demográficos a alto nivel para estar al corriente de lo que ocurre más allá de su target.

cambio crisis economía macroeconomía