Por qué no funciona tu empresa en Facebook

Dentro de esta oleada de subir al carro del marketing digital hacia lo que está más de moda, muchas empresas se lanzan a dialogar con sus audiencias (o creyendo que lo hacen) en Facebook y/o Twitter como mecanismos más comunes, casi desde una perspectiva genérica. Y esa es la razón por la que muy a menudo no se obtienen resultados, precisamente por la ausencia de objetivos y por la comprensión clara de qué nos puede aportar -y qué no- estar en estas redes, como en cualquier otras.

Hoy he dado una conferencia en la Asociación de Directores de Comunicación, dentro de la región de Comunidad Valenciana y Murcia, y uno de los asistentes, tras dialogar sobre la necesidad de implantar nuevas miradas para relacionarnos con nuestra audiencia cambiante, me ha preguntado esto mismo: «¿Por qué no funciona mi empresa en Facebook?». Creo que, en general, este sentimiento está bastante extendido en muchas empresas que no encuentran en esta gran red los resultados esperados, y desde mi punto de vista es necesario para identificar la causa que se realicen las siguientes reflexiones además de las lógicas respecto al contenido (qué, cómo, cuándo) que publicas:

– ¿Realmente está tu target en Facebook? Tal vez la respuesta radique en que estás buscando dialogar con alguien que no está en esta plataforma en un número masivo, y por lo tanto no puedes esperar resultados masivos, sino concretos y puntuales -que también pueden ser pocos y de calidad-. En Facebook hay gente de diversa condición, profesión o edad, pero es cierto que hay targets concretos con escasa representación. El caso más claro es el de empresas que no tienen un consumidor final y que van dirigidos a distribuidores, y también el de empresas cuyo cliente deseado son los responsables de decisión en la empresa. Estar en Facebook con el objetivo de dialogar en estos casos es realmente inservible en muchas ocasiones, y eso implica un cambio en los objetivos planteados y por tanto en los resultados obtenidos.

– ¿Estás teniendo en cuenta la actitud de tu target en Facebook? Siempre pongo una metáfora como ejemplo. Facebook es un bar, donde hablamos de lo bien que lo hemos pasado en el fin de semana, cotilleamos, nos contamos nuestras alegrías en público y nuestras penas en privado, nos desabrochamos los botones superiores de la camisa o vamos directamente en ropa cómoda. A menudo, las empresas entran en ese bar con traje y corbata abriendo el maletín con el muestrario de productos para que los compre el cliente, que en ese momento está con una bebida en la mano. Y otras, entran abrazando al cliente, que no es más que alguien que conocen de lejos. Ni tanto ni tan calvo, hay que encontrar el equilibrio entre lo que nos interesa decir y lo que al target le interesa escuchar, dentro de este contexto de relación social, y siempre obviamente con un conocimiento claro de quién es nuestro target y qué queremos de él en Facebook.

– ¿Cuáles son tus objetivos en Facebook? Qué es lo que quieres conseguir de tu presencia en Facebook es lo primero que debes preguntarte. Establecer objetivos, y luego medirlos. Y si son objetivos realistas y atendiendo a lo que es y no es Facebook, aún acertarás -o errarás- con mayor criterio.

– ¿Emociona tu marca a su target? Si tu empresa es fría, las relaciones en Facebook serán frías. Si es cálida, serán cálidas. Hacer las cosas bien, buscar la perfección en cada fase productiva y punto de contacto con el consumidor, y animarle a que construya la marca contigo no es un buen inicio: es un inicio necesario. Si tu empresa no busca ser perfecta en su relación con tu target, si tienes algo que ocultar, si no quieres que hablen de ti ni que opinen ni te ayuden a mejorar -seré radical-: tu empresa no perdurará. El consumidor es quien manda en la relación de mercado, no la marca, y ahora lo tiene -por fin- claro.

– Facebook y su Edgerank. Facebook está limitando a la baja de forma cuantiosa en las últimas fechas la aparición de las publicaciones que las páginas hacen en el muro de sus propios fans. La modificación de la fórmula del Edgerank implica que cada vez son menos los usuarios que, pese a darle al ‘me gusta’ en tu página, terminan viendo en su muro tus publicaciones, limitando el alcance orgánico. Facebook tiende para los negocios a ser una plataforma de pago, incitando a invertir dinero en promocionar las publicaciones concretas o generar anuncios, o ahora también a lanzar ofertas. La ventaja: la posibilidad de segmentar nuestros anuncios por criterios. La desventaja: que hay que pagar por ello.

Facebook es sólo una parte de las redes sociales, que son una parte del espectro de relaciones 2.0, que son una parte del panorama de marketing digital, que es una parte de la estrategia de marketing que tu empresa debe realizar. Primero conviene subir, planear, entender al consumidor objetivo desde el que partimos, y a partir de ahí construir bajando hacia todo lo demás. El problema viene cuando pensamos primero la herramienta y luego le damos un fin, dejando en último plano a quién nos dirigimos. Prospección, estrategia y comprensión del target primero, y acciones después. Y Facebook, como una opción más a valorar.