Las marcas se construyen atendiendo a un enfoque adecuado y genuino principalmente de tres aspectos: lo que son, a quiénes se dirigen y con quién compiten. Para generar esa estrategia y definición de marca, público objetivo y competencia, en nuestra serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ te estamos desgranando diferentes metodologías que, desde los ámbitos de la estrategia publicitaria, del Design Thinking, Lean Canvas, coaching… se pueden emplear para ayudar a las marcas que trabajamos a orientarlas a un entorno cambiante.
Una de las técnicas más versátiles para proporcionar claves estratégicas en marketing es sin duda la ventana de Johari. Creada por los psicólogos Joseph Luft y Harrington Ingham en 1955 (‘Johari’ proviene de la unión de sus nombres) y enmarcada dentro del ámbito de la psicología cognitiva, esta es originalmente una herramienta ideada para el autoanálisis, y es empleada a menudo en grupos de autoayuda y en ejercicios corporativos de dinámica de grupo a modo de heurística. Esta técnica permite ilustrar el proceso de comunicación y analiza la dinámica de las relaciones personales, intentando explicar el flujo de información desde dos puntos de vista, la exposición y la realimentación, que ilustra de dos fuentes: los «otros» y el «yo».
Desde el marketing, lo verdaderamente interesante es que permite generar enfoques desde dos perspectivas: desde una analítica de la realidad de la marca, llevando a una reflexión sobre el posicionamiento deseado y el percibido, por un lado; y desde un análisis sobre la naturaleza intrínseca del consumidor objetivo, animándolos a observarlo desde el ángulo de su autoconocimiento y del desconocimiento de sí mismo. Por tanto, es una herramienta muy útil tanto para analizar la marca como para observar al consumidor
La ventana de Johari para reflexionar sobre la marca
A menudo las marcas pecan de verse a sí mismas en términos radicalmente diferentes a cómo son vistas desde fuera, desde su público objetivo. La ventana de Johari no pretende investigar sobre las diferencias entre el posicionamiento deseado (el que pretende llegar a alcanzar la marca) y el posicionamiento percibido (el que realmente tiene para su consumidor potencial), pero sí ayuda a generarse las suficientes preguntas para encontrar hipótesis que permitan entender por dónde investigar para visibilizar claramente qué le ocurre a la imagen que la marca quiere formar en el consumidor. La ventana de Johari llevada a este terreno permite ubicar a la marca ante la tesitura de comprenderse desde estas cuatro áreas (PDF descargable al clica en la imagen):
- Área pública: la zona en la que reflexionaremos sobre lo que la marca sabe que es y lo que su consumidor sabe de ella.
- Área ciega: todo aquello que el consumidor sabe o piensa de la marca pero que esta desconoce o ignora que su público objetivo conoce.
- Área oculta: aquella realidad que la marca, de una forma consciente, oculta a su consumidor.
- Área desconocida: un área que marca todo aquello que la marca desconoce que puede llegar a alcanzar y que el consumidor tampoco imagina sobre la marca. Es una zona que a menudo esconde, tras su reflexión, oportunidades de redirección o crecimiento.
La ventana de Johari para revelar insights del consumidor
¿Y si orientamos esta herramienta a preguntarnos cuestiones acerca del consumidor? Sin duda, la ventana de Johari nos lleva a observar, no ya desde el autoanálisis sino desde la mera investigación de insights, a nuestro público objetivo desde un prisma dinámico y versátil. ¿Qué sabe el consumidor de sí mismo, qué desconoce, y, lo más interesante, cómo le observan a él las personas de su entorno? La ventana de Johari llevada al análisis del consumidor puede ayudarnos a revelar principios de insights a investigar y consolidar desde estas cuatro áreas (PDF descargable al clica en la imagen):
- Área pública: lo que el consumidor sabe de sí mismo y que los demás saben de él.
- Área ciega: lo que el consumidor desconoce de sí mismo pero que resulta evidente ante los ojos de los demás.
- Área oculta: aquello que el consumidor conscientemente esconde a los demás.
- Área desconocida: lo que el consumidor desconoce de sí mismo y que también es desconocido para los demás.
Sin duda, la ventana de Johari es una herramienta que nos puede ayudar a revelar verdades acerca de las marcas con las que trabajamos y también a encontrar principios interesantes que investigar en cuanto a nuestro consumidor objetivo. Una técnica que casi 70 años después de su origen aún es muy útil desde la planificación estratégica.
Álex Rubio
Director y Chief Strategy Officer de la agencia digital Twelfhundred. Profesor en Universitat Jaume I. Conferenciante internacional y TEDx Speaker, desde 2007 ha impartido conferencias y docencia en más de 500 eventos en universidades, escuelas de negocio, empresas y en numerosas conferencias internacionales en España, Reino Unido, Costa Rica, Venezuela o Colombia, dentro del campo del marketing digital y estrategia publicitaria. También es co-fundador y conferenciante de Adictos Social Media -uno de los eventos pioneros en habla hispana sobre marketing digital-, Brand Associate en la plataforma MapMakers, Ambassador en Hootsuite y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Investiga la influencia de la tecnología en las personas y su impacto en marketing, materia sobre la que escribe en diversos medios de comunicación.
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Actuar hoy pensando en mañana:un blog para inspirarte a evolucionar de forma constante en tu estrategia
En mi blog reflexiono, dialogo, profundizo y doy claves para replanificar estrategias de marketing y comunicación desde la innovación para orientarlas a una sociedad en constante cambio.
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