Comida rápida en el marketing evolutivo: viralidad y virilidad ante la tendencia al consumo libre de culpa

Seguro que ya has leído una confusa noticia sobre lo que supuestamente Jamie Oliver ha conseguido contra McDonald’s. Parece que ha logrado vencer una batalla judicial y McDonald’s tiene que retirar productos. Que sus hamburguesas no son buenas, que usan algo que las convierte en malas para la salud, que están dañando tu hígado. O tus riñones, vete a saber. Seguro que te ha llegado por diversas fuentes. Tal vez durante varios años y en varias veces, en un estado de una extraña permanente actualidad. Lo cierto es que este hoax circula por internet desde al menos 2010 y se trata de una de esas informaciones que todos en algún momento compartimos sin saber si la fuente es auténtica o no. Lo damos por hecho, nos lo ha dicho un amigo, lo hemos leído en Facebook. Un ‘bulo’ con parte de verdad y mentira que se aprovecha de nuestra evolución de pensamiento como consumidores: un 84% de nosotros nos fiamos ya más de la opinión de otro consumidor, le conozcamos o no en persona, que de lo que nos dice una marca (ver el informe de Nielsen del Q3 2013 – Consumer Trust in Advertising). Algo que ya ha trastocado para siempre los planes desde la estrategia en marketing.

Seguro que has leído también, o visto incluso, algo sobre el documental ‘Super Size Me’ (2004), en el que un hombre durante 30 días se alimenta en base a McDonald’s, lo que le genera una descompensación que casi acaba con su vida. Era así, ¿no? Habrás participado en debates, imagino, sobre si comer cualquier cosa durante 30 días sin variación es sano o no, con independencia de lo que sea ese tipo de comida. McDonald’s es malo, y punto, te dice alguien; no lo es tanto, dicen otros.

Lo cierto es que es especialmente interesante observar cómo, en esta guerra continuada contra la comida rápida, el bando del consumidor ‘denunciante’ gana la batalla permanentemente frente a corporaciones como McDonald’s que componen de por sí un auténtico mapamundi y que están presentes en casi todos los países del mundo.  Y lo hacen empleando el mecanismo de la viralidad en Internet, sabiendo indagar en nuestras emociones para tocarnos la fibra y jugar con nosotros como altavoz.

Eso ya lo saben las marcas, y algunas de ellas parece que quieren actuar. Para ello, han decidido luchar contra la viralidad con más viralidad… o incluso virilidad. Y lo hacen además aprovechando las tendencias pujantes del comportamiento del consumidor para, en el caso de las multinacionales de comida rápida, emplear movimientos acercándose o alejándose en distancia de esas líneas de pensamiento nuevas en auge.

En el caso de las dos grandes multinacionales, el juego está siendo intenso y a la vez pronunciado. Burger King y McDonald’s, después de un tiempo luchando por el mismo sector de target (que quiere disfrutar de la comida, pero que a la vez tiene tensiones de pensamiento porque sabe que esa comida no es buena en última instancia), han polarizado sus esfuerzos y se alejan en esta corriente de unir viralidad y tendencias. Veamos cómo.

 

McDonald’s y la viralidad ‘healthy’

McDonald’s ha apostado por comenzar a virar su mensaje online, que ya desde hace algunos años en su posicionamiento se había ido hacia comida rápida ‘pero no tan mala’, con tendencias hacia lo verde, tanto de forma visual como de la propia concepción de los productos, con mayor transparencia sobre las calorías, con mensajes positivos relacionados con una vida y actitud sanas. Dentro del entorno online, su apuesta es la de conectar con el consumidor potencial para que este actúe de altavoz, tocando para ello su fibra casi subconsciente en una corriente clara: la tendencia al consumo libre de culpa (ver tendencia). Es una tendencia por la cual como consumidores somos cada vez más conscientes de que en nuestro día a día realizamos acciones que son negativas respecto para nosotros mismos, para la sociedad o para el planeta. Para las marcas, comprender las preocupaciones del consumidor en el punto de contacto con su categoría es vital para poder ofrecerle las soluciones que le permitan liberarse de ellas mientras emplea sus productos o servicios. McDonald’s es consciente de que existe una clara tendencia del consumidor a sancionar la comida que venden en sus restaurantes por el efecto negativo que creen que puede tener en su alimentación, un obstáculo que frena su relación. Y, por ello, se plantea en sus acciones de comunicación y especialmente en el ámbito online la siguiente ecuación que nos apuntan desde TrendWatching:

Como marca, identifica las opciones de consumo que hacen sentirse más culpables a los consumidores cuando se trata de mantener el bienestar físico y mental: azúcares, grasa, alcohol, inactividad, etc. El paso siguiente, realiza acciones que eliminen esa culpa. 

Fruto de ello, realiza acciones que van en la vía de, a través de su propia voz o de la de otros que actúan por él como altavoz a través del panorama online, plasmar ese cambio hacia lo sano. Las últimas, las encontramos en varios ejemplos:

• ‘Un hombre pierde 17 kilos tras alimentarse durante tres meses sólo de productos McDonald’s’. Es la historia aparentemente real de un profesor de ciencias de Iowa (ver historia aquí), dotada de una verosimilitud basada en la existencia real y demostrable de una persona anónima. Y es la contrarréplica a aquel documental que comentábamos anteriormente. Una historia que pasa a prensa, que trasciende a los muros de Facebook de las personas que atacan o defienden a las cadenas de comida rápida. Y es la apuesta de McDonald’s hacia ese choque emocional que sufre determinado perfil de su consumidor, que no quiere renunciar a su hamburguesa pero que cada vez se siente más culpabilizado por ello por la presión de sí mismo y su entorno. 
• ‘Our food, your questions’, la campaña en internet de McDonald’s Canadá en la que los usuarios plantean las dudas que tienen sobre los productos de la cadena y los propios consumidores pueden votar por las más interesantes, que pasan finalmente a ser respondidas por McDonald’s (como por ejemplo: ‘por qué las hamburguesas que aparecen en la publicidad son tan diferentes en aspecto de las que luego compro en la tienda’, ver aquí). Una campaña extraordinaria que, además, toca de cerca otra de las tendencias más claras del consumidor actual: exigir transparencia a las marcas, que ahora sí deben preocuparse no solo por parecer buenas y responsables, sino de serlo realmente, sin tapujos ni fisuras.
• Y, la última, una campaña offline que busca la viralización rápida a través de Internet, cogiendo la inspiración de la tendencia a frases motivadoras con foto que tanto estamos acostumbrados a ver en las plataformas 2.0. Esa campaña que seguro has visto en marquesinas, vallas o prensa con mensajes como ‘el año de los que se quieren comer el mundo’.

 

Burger King y la virilidad

Burger King, sabedor de que la batalla es complicada y de que, además, sus productos son más sabrosos según la percepción del público objetivo, ha incidido desde hace años en la posibilidad de personalizar tus hamburguesas, sus procedimientos en cocina van en la línea de realización de producto a demanda (y no en masa para ser vendidos después en caja como en McDonald’s), sacando a la venta productos grandes, de más peso, incidiendo incluso en la virilidad (que no viralidad) en las campañas publicitarias, una y otra vez. Se va al extremo contrario pero jugando con la misma contradicción en los sentimientos del consumidor: ya que vas a ‘pecar’, hazlo a lo grande, sin medias tintas.

En el caso de Burguer King, su mecanismo consiste en maximizar el posicionamiento que tiene como marca en cualquier contexto, siendo siempre más coherente incluso que el propio McDonald’s, que juega con las sinergias de las tendencias de manera más localizada y puntual, sin centrar el discurso del todo. Burger King, por ejemplo, juega siempre con el toque de humor sarcástico representado por el Rey de Burger King y por la propia virilidad del target, que come las hamburguesas más grandes, porque en su mayoría son hombres:

• ‘Come como un hombre’. Es su línea de anuncios, que van hacia ese target más viril, que tiene sentimiento de culpa… pero menos. Una serie de anuncios y productos que entre 2006 y 2009 le llevaron a continuas disputas con jurados de autorregulación publicitaria, que incluso pidieron la retirada de productos potencialmente peligrosos para la salud, como la Triple Whopper o la XXL (ver noticia: ‘Sanidad estudia denunciar a Burger King por la XXL’).

• Campañas gráficas pensadas para el mundo online. Dirigidas a ser impulsadas por el target, de nuevo masculino, que se jacta del humor irónico y en ocasiones absurdo (otra de las tendencias en auge de esta nueva era) y en el que normalmente emplea o insinúa mujeres atractivas. Aquí podrás ver unos cuantos ejemplos. 

 

• ‘Whopper sacrifice’. Esta campaña en Facebook, consistente en una aplicación mediante la cual, al eliminar de tu lista de amigos a 10 personas Burger King te regalaba una Whopper, tuvo un recorrido bestial y, tras eliminar miles de conexiones entre amigos, Facebook decidió suspenderla. De nuevo, humor y magnitud, ‘porque la amistad es grande, pero una Whopper aún lo es más’. Empleada por más de 80.000 personas en apenas una semana.  

 

¿Cómo aprovechar una tendencia?

Este nuevo contexto, en el que los usuarios evolucionamos a un ritmo mucho más elevado al hilo del contexto digital, deja permanente reflexiones desde la estrategia y planning publicitario. Tendencias que adquieren dimensiones elevadas, caminos que serán recorridos por nuestro target, y que es necesario conocer de cerca para ser capaces de vender mañana a nuestros consumidores, más allá de satisfacerles hoy. Burger King y McDonald’s, dos compañías que se polarizan en un contexto de tendencia. Hacia la corriente o en contra de ella, pero siempre en el extremo más visible… los que queden en medio, seguramente lo tengan más difícil para ser percibidos.