Las nuevas tecnologías pueden ser vistas desde muchos prismas. Hay quienes siguen pensando que la realidad online afecta solo a un determinado perfil y volumen de usuarios, y hay quienes tratamos de observar cómo en realidad la tecnología ha provocado una serie de cambios sociales que han trascendido ya al medio digital. Uno de esos prismas sobre los que es importante hacer el foco es sobre las condiciones actuales que exige el consumidor. Y en los que el factor de la transparencia es una de las obligaciones más potentes impuestas por nuestro target, que se ha dado cuenta por fin de que tiene el verdadero poder de la relación comercial.

En un pasado no demasiado lejano de la actualidad del marketing, no hace más de 10 años, el usuario sabía que su queja, crítica o consulta hacia una marca quedaba en un ámbito estrictamente privado. Le ocurría algo que quería trasladar a la marca, y los canales a su disposición para contactar con ella estaban limitados al conocimiento entre las dos partes, de manera íntima: teléfono, carta, e-mail, visita a centro de atención de clientes… Con aquella mítica cita en marketing de ‘un cliente insatisfecho comunica a otros 7 su insatisfacción’, quedando en la mayor cantidad de circunstancias la comunicación condensada entre emisor y receptor. Sin más posibilidad de expansión del mensaje que la propia que el emisor quisiera comunicar de manera más o menos poderosa.

El 2.0 como factor clave en la transparencia

El auge del 2.0 ha permitido al consumidor percatarse de que estamos en una nueva situación. Cualquier usuario puede decirle en público, y a la vista de mucha más gente, cualquier cosa a una marca. Día a día observamos movimientos masivos de personas en las plataformas 2.0 en contra de empresas, con llamas encendidas a raíz de una pequeña chispa pública. Muchas marcas huyen del temor o riesgo de enfrentarse a un usuario ‘crecido’ en público y tratan de desviar la conversación hacia un ámbito privado dentro de lo digital (mensajes privados en Facebook, DM en Twitter) cuando se produce la primera comunicación, solicitando para lograrlo datos personales del usuario para tratar de disuadirle de entablar este tipo de conversaciones en público.

Pero sea como fuere, lo cierto es que ahora ya, como consumidores, entendemos que tenemos el verdadero poder de la relación. Somos nosotros quienes podemos decidir qué marcas son buenas o no, qué marcas velan por nosotros o no, qué marcas son responsables o no lo son y se quedan en palabras. Y eso es un comportamiento que ha sobrepasado ya las barreras del ámbito digital. Y la transparencia de la realidad de la empresa, de la respuesta y de la solución que plantea al usuario y a la comunidad es el factor clave que debemos considerar desde la marca. Vivimos en un mercado nuevo, en el mercado de la transparencia.

Ser transparentes no basta

¿Cómo adecuarnos a esta exigencia del consumidor actual? En primer lugar, y de manera fundamental, entendiendo que no basta con ser transparentes. Más bien hay que ser transparentes pero desde la base de buscar la perfección en todos nuestros procesos, intentando que todos los puntos de contacto de nuestra marca con el usuario estén en una sintonía de alta calidad: si nuestra distribución, precio, producto, envase, atención al cliente, servicio postventa o personal fallan puntualmente o no son buenos de manera permanente, ser sencillamente transparentes no es la solución. La solución es mejorar permanentemente cada uno de nuestros procesos observando la responsabilidad que nos exige nuestro consumidor. Y desde ahí, desde esa base como empresa en la que intentamos hacer todo bien, construir nuestra imagen pública de transparencia hacia:

  • Siendo rápidos en la respuesta pública y privada a nuestro consumidor.
  • Siendo claros y concretos en la comunicación de nuestro producto/servicio, no maximizando propiedades ni silenciando defectos conocidos.
  • Siendo honestos. Si hemos fallado, debemos ser claros a este respecto.
  • Siendo proactivos, tratando de implementar los mecanismos que nos permitan ser eficaces y óptimos.
  • Escuchando las exigencias y sugerencias de nuestro target y entendiendo que deben ser reincorporadas en los procesos de la empresa para cumplir sus expectativas reales.
  • En una crisis de comunicación, ser igualmente transparentes y activos a nivel comunicacional.

La transparencia es un camino a recorrer, en una publicidad históricamente ligada a una visión persuasiva y selectiva en los mensajes a emitir. Una publicidad que no debe tratar ya de ensalzar cualidades y esconder carencias, sino que debe esperar a que sea el consumidor quien ubique a la marca en su posición merecida. Y merecerse una buena posición es el verdadero objetivo que debemos pretender. 

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