No son las piezas, es el puzzle

Los últimos años están suponiendo un evidente terremoto en el sector publicitario. Se percibe en las agencias, en los clientes, en el mercado, en los profesionales. La sensación de que la evolución del medio online ha avasallado la forma de trabajar y concebir las relaciones desde las marcas a los consumidores es palpable. Se ha desmoronado, o ha variado según sectores y países, el panorama ya dibujado una y mil veces. Las cosas no funcionan de la misma manera y aquellas que funcionaban tampoco lo hacen ya de igual forma.

Este panorama ha ocasionado una importante brecha entre agencias, clientes y consumidores. Estos últimos han adquirido una velocidad mayor y, cuando las primeras hemos querido avanzar para limar por fin esa ventaja, nos hemos encontrado con que no somos capaces de recortar distancia, ni siquiera tal vez hemos conseguido igualar velocidades. Y en medio de todo esto, profesionales nuevos que surgen dentro del panorama online, dentro de social media, del SEO, del SEM, de PR digital y de tantos y tantos elementos de los que en muchas ocasiones desde una agencia o cliente no se tiene la capacidad de comprobar si lo que se plantea es o no válido. Va el uso de la herramienta por delante de los objetivos y fondos. La forma gana al contenido. Se valora conocer al máximo cómo usar la compleja herramienta, en lugar de darle un sentido estratégico, dirigido y conectado a la acción.

El momento actual en publicidad -y casi subiendo un escalón también hacia el marketing- es muy similar a un puzzle con las piezas desperdigadas. El dibujo al completo es la marca, con su posicionamiento, sus objetivos, el insight con el que conecta, y los canales que lo hacen posible; en los últimos años, alguien movió el tablero y todas las piezas se separaron, y en medio del caos también aprovechó para cambiarnos nuestro puzzle de 1.000 piezas por otro de 3.000. Pero el puzzle se completa solo si seguimos a rajatabla con un secreto a voces: sabiendo encajar las piezas, logrando que conecten, que circulen, que todo cobre sentido; no teniendo algunas piezas y otras no, no solo sabiendo ubicar los extremos mientras nos empeñamos en seguir despreciando el centro; no es cuestión de amontonar piezas, ni de ser los dueños de algunas de ellas, ni de querer jugar solo con aquellas que ya conocíamos.

Cada vez más, desde la publicidad es preciso que entendamos que ya no jugamos a terminar el mismo puzzle de siempre con el resultado de la calma en el mar como atardecer, sino uno de grandes dimensiones y luces que se cruzan, parpadean y da una secuencia borrosa. El momento actual ya no es de planners, ni de creativos, ni de diseñadores, ni de agencias ni de marcas. El momento actual requiere de perfiles que sepan entender las sinergias entre lo que existe, lo que existió siempre y lo que puede llegar a existir. Gente que sepa encajar unas piezas en otras, desde la intuición y también desde el conocimiento, como conectores del cambio entre el pasado, el presente y el futuro. Desde lo tradicional hasta lo innovador. Porque el cuadro final solo es posible si somos capaces de entender cómo las piezas que siempre tuvimos encajan y conectan con otras nuevas que aparecen ahora. Porque las piezas solo cobran su verdadero sentido cuando juntas hacen lo verdaderamente complejo, y a la vez lo único que tiene sentido en esta historia del marketing: completar el puzzle sin dejar huecos vacíos. Ni el online tiene todas las piezas, ni el offline tiene las que hacen falta ahora para dar con el consumidor en mitad de la escena final.