El mundo actual requiere de nuevas miradas para que las marcas puedan navegar en entornos tan líquidos como los que estamos viviendo. Es por este motivo por el que adquiere más relevancia que nunca buscar nuevas formas de profundizar en quiénes somos y en quiénes nos gustaría llegar a ser, encontrar un propósito y unos objetivos claros que nos ayuden a vehicular nuestras acciones como empresa y como marca. Desde una perspectiva de #replanning marketiniano, te muestro en este post cómo he fusionado dos técnicas para crear una forma de trabajo, un proceso reflexivo, que ayude a los ejecutivos de marketing o a las pequeñas y medianas organizaciones a entenderse de verdad a sí mismas y a marcarse un reto que perseguir. Te explico a continuación cómo emplear el conocido como Uffe Elbæk Model con las 8 P’s del marketing actual, partiendo de la base de ubicar qué es cada uno de estos conceptos.

De dónde viene el Uffe Elbæk Model

Uffe Elbæk (nacido el 15 de junio de 1954 en Ry – Dinamarca) es un político, trabajador social, escritor, periodista y empresario que fue Ministro de Cultura de su país desde el 3 de octubre de 2011 hasta diciembre de 2012. Pero, antes de ello, en 2010, Elbæk fundó la empresa de consultoría Change The Game, centrada en las habilidades de formación de liderazgo, las campañas políticas y los conceptos de innovación social. Fue allí donde creó una técnica, muy empleada en el mundo del coaching, conocida por su nombre y que trata de proponer una mirada introspectiva a la persona que lo realiza sobre sí misma para conocer mejor sus puntos débiles y fuertes y marcarse un objetivo en cada una de esas áreas.

Es un modelo muy peculiar por varios motivos: nos obliga a puntuarnos del 0 al 10 en 8 aspectos, y su plasmación visual es de una potencia y claridad tal que nos pone delante del espejo sin contemplaciones. Además, nos hace reflexionar sobre a dónde queremos llegar en cada uno de esos ámbitos, visualizando con ello en el mismo esquema cómo somos y cómo seríamos. Entre ambos dibujos solo están nuestras ganas y voluntad de cambiar para mejorar. Este modelo se emplea actualmente en áreas muy variopintas, hasta el punto de haberse popularizado incluso en videojuegos de deporte, donde las fichas de los personajes o jugadores son completadas con este tipo de esquema, dándonos una foto virtual muy directa.

De las 4 P’s a las 8 P’s del marketing mix

El ‘marketing mix’ es un concepto clásico del mundo del marketing, que pone tradicionalmente el foco en los aspectos fundamentales sobre los que los responsables de guiar la estrategia de una empresa deben enfocar adecuadamente. El concepto «mezcla de marketing» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del marketing de una empresa. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos por McCarthy diez años después: Product (producto), Price (precio), Promotion (promoción) y Placement (distribución). Su consagración definitiva en el sector llegó en 1984, cuando la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo ubicó como definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

La mayoría de autores marketinianos han terminado por reconocer las limitaciones de abordar hoy una estrategia de marketing con estas 4 p’s, en un entorno tan global y digital como el que nos encontramos desde hace décadas, lo que ha llevado a ampliar el concepto del marketing mix hasta incluir otras cuatro, quedando por tanto en estas ocho:

  1. Product (producto): la formulación y presentación del producto o servicio, las características del envase y etiquetado, qué necesidades satisface este producto o servicio, sus características, beneficio o valor añadido.
  2. Price (precio): la suma económica que debe aportar el consumidor para emplear o comprar nuestro producto o servicio.
  3. Promotion (promoción): las técnicas que permiten comunicar, informar y persuadir al cliente y otros agentes sobre la empresa, sus productos y sus promociones u ofertas. A su vez, la mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
  4. Placement (distribución): aquí se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece al consumidor, tanto de forma offline o presencial como online o virtual.
  5. People (personas): este aspecto va más allá de la evidencia de que nos dirigimos a un consumidor objetivo, sino que aquí nos detenemos más en la mirada interna de la organización, es decir, nuestro propio personal, trabajadores o directivos, y de cómo estos están motivados, entrenados, satisfechos con lo que hacen y, por tanto, con lo que trasladan hacia afuera. La importancia de cómo lo de dentro cala fuera, en definitiva, que crea una percepción influyente de lo que somos como marca.
  6. Process (procesos): aquí tratamos todos los flujos de trabajo, procedimientos y metodologías que deben ser utilizados por la empresa para el logro de sus objetivos, tanto de forma interna a nivel organizativo como de manera externa a nivel de relación con el consumidor.
  7. Physical evidence (evidencia física o presencia): la observación del ambiente en el cual el servicio es prestado o el producto es vendido, la manera en cómo la empresa interactúa con esa comunidad, ya sea por los espacios físicos donde se prestan (decoración, música, olores…) o por artículos que refuercen de una manera tangible la prestación del servicio (merchandising, panfletos, catálogos, manuales..).
  8. Productivity (productividad): el rendimiento y la calidad de nuestros productos o servicios, es decir, la optimización que nos lleva a ser más eficientes y a una mejor calidad de cara al consumidor.

Estas 8 dimensiones del marketing son las que conforman hoy habitualmente las estrategias llevadas a cabo en las empresas, sin embargo algunos autores mencionan también más P’s, como por ejemplo:

  • Positioning (posicionamiento): las estrategias mediante las cuales un producto o servicio logra ocupar un lugar distintivo en el mercado, relativo a la competencia y en la mente del consumidor en base al entorno y a la experiencia vivida al adquirir un producto.
  • Partnerships (alianzas estratégicas): los acuerdos o alianzas que permiten a las empresas llegar a ser más visibles o importantes para su público objetivo.
  • Permission Marketing (marketing de permiso): definido por Seth Godin, promueve un nuevo tipo de marketing relacional y de comunicación que consiste en pedir la autorización a los consumidores, siendo justo lo contrario del spam. El objetivo del Permission Marketing es crear un vínculo con su marca como base de la conquista y la fidelización.
  • Purple cow (vaca morada): representa la innovación, mediante la que también Seth Godin incita a las marcas a reinventarse constantemente para ofrecer nuevos estímulos al consumidor para regenerar el interés.

Cómo usar el Uffe Elbæk Model con las 8 P’s del marketing actual

¿Cómo podemos fusionar estas dos áreas para generar procesos de reflexión en las marcas? En mi experiencia trabajando con más de 100 marcas de todo el mundo, me he encontrado de forma habitual una falta de autocrítica respecto a su posición en el mercado motivada por sus propias estrategias, por un lado, y por la ausencia de unos objetivos de mejora concretos que ayuden justamente a generar mejores estrategias de marketing para lograrlos. Dónde estamos realmente y dónde nos gustaría llegar genuinamente marcan la clave de qué tenemos que hacer. Es por ello por lo que he ido aplicando esta técnica del danés Uffe Elbæk para reflexionar sobre la estrategia de marketing.

Descarga en PDF la técnica ‘Uffe Elbæk Model con las 8 P’s del marketing. La imagen de la derecha muestra un ejemplo de uso. 

 

La forma en la que te propongo abordar este modelo desde una perspectiva marketiniana es con las siguientes claves:

  • En cada una de las 8 áreas tienes que poner una puntuación del 0 al 10. 
  • Las 8 áreas son los cuatro clásicos conceptos del marketing mix con las cuatro nuevas más convencionales.
  • Primero, realiza la mirada autocrítica sobre tu posición actual, cómo eres y cómo te ve tu consumidor realmente. Cuando tengas todas las puntuaciones, une los trazos.
  • Segundo, realiza una mirada a futuro de a dónde te gustaría llegar en un plazo determinado (1, 2, 5 años), pero hazlo desde una perspectiva realista, es decir, entendiendo dónde estás y valorando todo lo que tendrías que aplicar para llegar a esas puntuaciones. Une los trazos.
  • Compara dónde estás y dónde puedes llegar. Entre medias, falta el movimiento, es decir, lo que tu estrategia de marketing debería considerar para alcanzar.
  • Es interesante realizar esta técnica también desde la foto actual de tu competencia. ¿Dónde están ellos atendiendo a estos parámetros?

Espero que esta técnica te resulte interesante. Estaré encantado de que me cuentes tus experiencias trabajando con ella, ojalá te ayude en tu área de marketing o desde tu trabajo como consultor o marketero.

En nuestra serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ te estamos desgranando diferentes metodologías que, desde los ámbitos de la estrategia publicitaria, del Design Thinking, Lean Canvas, coaching… se pueden emplear para ayudar a las marcas que trabajamos a orientarlas a un entorno cambiante. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.