Una de las técnicas para entender a nuestro target más sencillas, aplicables, recomendables y al alcance de todos los presupuestos es sin duda la observación encubierta. Un clásico del design thinking que se aplica también en publicidad especialmente en fases iniciales donde estamos recopilando información del usuario para el que estamos trabajando en una marca, para ubicarnos en su conocimiento básico. También la podemos emplear cuando estamos validando una hipótesis y queremos cercioranos de que, tal vez, el insight que hemos identificado mediante otras técnicas es común, existe en el usuario objeto de estudio de una manera real y sólida. Esta técnica tiene sus orígenes en la sociología y antropología, desde donde se intenta comprender el comportamiento humano sin sesgos parciales. Un must en tu mochila de técnicas, que empleamos los planners de una forma casi a veces inconsciente y automatizada.
Cómo realizar una observación encubierta de manera eficaz
La observación encubierta consiste en observar al usuario que queremos estudiar, sin influir en su comportamiento, en su contexto de relación con nuestro campo de actividad; esto es, consiste en estudiar sus movimientos, acciones, miradas, gestos, conversaciones, costumbres, automatismos… en un contexto en el que el producto está presente, bien porque se va a comprar o adquirir o porque se emplea de algún modo.
La categoría de la marca, producto o servicio marcará los mejores momentos para observar a este consumidor del que queremos captar o validar insights, por tanto, es normal observarlo en el supermercado en el caso de un producto de alimentación, en la tienda en el caso de una marca de ropa, en un descanso con amigos si es que pretendemos captar información de estudiantes… la casuística la marcamos nosotros, y pueden ser varios los momentos elegidos.
Un elemento fundamental es que esta es una técnica no participante, es decir, observamos a un usuario o grupo de personas sin que se den cuenta, no interviniendo en su comportamiento en ningún caso y dejando, por tanto, que se expresen tal y como desean sin emitir ningún juicio al respecto o tratar de influir en su forma de proceder. En caso de ser desvelado el observador, se perdería probablemente la naturalidad de las acciones del usuario investigado, por tanto dejaría de tener la validez adecuada.
Para extraer el máximo partido de la observación encubierta sigue estas diez recomendaciones:
- Define qué quieres investigar en tu proceso de observación, qué variables o propósito tienes previsto encontrar o validar.
- Detecta los momentos o contextos en los que vas a llevar a cabo el proceso de observación encubierta.
- De manera previa, obviamente debes tener claro el público objetivo para tratar de estudiar de forma adecuada dónde se puede mover el usuario y tener claro en todo momento a quién estás observando, sin distorsiones por la entrada en escena de otros posibles agentes durante tu observación.
- Define y prepara el material que necesitarás para documentar el proceso: libreta, grabadora de sonido, cámara de fotos o vídeo…
- El material que generes, por ética y responsabilidad legal, debería ser para uso privado profesional, por tanto evita hacer uso de él de forma pública.
- En caso de que consideres imprescindible hacer uso del material de manera que te vieras forzado a desvelar la identidad o imagen real del usuario, te recomiendo que contactes con él a posteriori de la observación (y no antes, por razones obvias) para explicarle en profundidad el objeto de tu estudio, y solicítale que te firme un documento de cesión de los permisos de uso necesarios, que deberías llevar siempre encima en papel.
- No influyas en las personas observadas y evita ser visto, actuando sin levantar sospechas y de una forma sutil.
- No pierdas la objetividad, recuerda que eres un observador sin juicio.
- No te apresures en extraer conclusiones. Suele ser recomendable observar a más de un usuario y en más de una ocasión o momento distinto a diferentes personas del target para poder captar ideas consistentes.
- Recuerda que las conclusiones que extraigas son puras hipótesis. Siempre recomiendo que se validen de una forma cuantitativa los insights extraídos de un proceso de observación, ya que pueden ser parciales de un área, perfil, tiempo, momento del año…
Por último, recuerda respetar la legalidad vigente, ya que esta puede ser una técnica conflictiva de aplicar en contextos o situaciones determinadas, especialmente si estás generando un material filmado o generando un proceso de observación hacia determinados perfiles de edad.
Espero que esta técnica te resulte interesante. Estaré encantado de que me cuentes tus experiencias trabajando con ella, ojalá te ayude en tu área de marketing o desde tu trabajo como consultor o marketero.
En nuestra serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ te estamos desgranando diferentes metodologías que, desde los ámbitos de la estrategia publicitaria, del Design Thinking, Lean Canvas, coaching… se pueden emplear para ayudar a las marcas que trabajamos a orientarlas a un entorno cambiante. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.
Álex Rubio
Director & Head of Strategy at Twelfhundred.
Aligning brands with an ever-changing world. UJI University Lecturer. Speaker. Co-author 'Marketing digital para Dummies'.
Creator 'Unique Link Proposition'.
Álex Rubio es Head of Strategy y Director en la agencia Twelfhundred. Alinea a marcas, empresas y profesionales con sus audiencias cambiantes. Profesor asociado en la Universitat Jaume I en los Grados de Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual y Periodismo. Conferenciante internacional y TEDx Speaker, desde 2007 ha impartido conferencias y docencia en más de 400 eventos en universidades, escuelas de negocio, empresas y en numerosas conferencias internacionales en España, Reino Unido, Costa Rica, Venezuela o Colombia, dentro del campo del marketing digital y estrategia publicitaria. También es co-fundador y conferenciante de Adictos Social Media -uno de los eventos pioneros en habla hispana sobre marketing digital-, Brand Associate en la plataforma MapMakers, Ambassador en Hootsuite y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Reflexiona e investiga sobre el impacto de la tecnología en el consumidor y en la estrategia publicitaria para acercarse a los consumidores digitales, materia sobre la que escribe en en diversos medios de comunicación.
SUSCRÍBETE Y RECIBE MIS POSTS POR E-MAIL
Actuar hoy pensando en mañana:un blog para inspirarte a evolucionar de forma constante en tu estrategia
En mi blog reflexiono, dialogo, profundizo y doy claves para replanificar estrategias de marketing y comunicación desde la innovación para orientarlas a una sociedad en constante cambio.
También te pueden interesar estos otros posts de Álex Rubio:
Una sola voz para una comunicación abierta
Los actuales tiempos de las relaciones entre las marcas y sus consumidores son radicalmente distintos a lo que habíamos conocido. Los medios y…
6 ideas para comprender cómo cambia la tecnología al consumidor
Diferentes eras de la historia han sido azotadas por elementos modificadores, que han estirado la línea de progreso hasta transformarla en una…
El poder de un rito
Es curioso observar cómo todo cambia, pero cómo también determinados aspectos se mantienen intactos -o al menos en su esencia- generación tras…
8 valores que el consumidor exige hoy a las marcas
Hace unos años, tal vez tenía sentido dirigirnos de una manera a la audiencia online y otra a la que no pisaba las tierras virtuales de Internet.…
Aplicaciones de Inteligencia Artificial en Marketing: Appier
Convertir los datos en fuentes vitales para la toma de decisiones es una de las claves del desarrollo de la inteligencia artificial. Si podemos…