Técnicas de estrategia de marca: la observación encubierta

Una de las técnicas para entender a nuestro target más sencillas, aplicables, recomendables y al alcance de todos los presupuestos es sin duda la observación encubierta. Un clásico del design thinking que se aplica también en publicidad especialmente en fases iniciales donde estamos recopilando información del usuario para el que estamos trabajando en una marca, para ubicarnos en su conocimiento básico. También la podemos emplear cuando estamos validando una hipótesis y queremos cercioranos de que, tal vez, el insight que hemos identificado mediante otras técnicas es común, existe en el usuario objeto de estudio de una manera real y sólida. Esta técnica tiene sus orígenes en la sociología y antropología, desde donde se intenta comprender el comportamiento humano sin sesgos parciales. Un must en tu mochila de técnicas, que empleamos los planners de una forma casi a veces inconsciente y automatizada.

Cómo realizar una observación encubierta de manera eficaz

La observación encubierta consiste en observar al usuario que queremos estudiar, sin influir en su comportamiento, en su contexto de relación con nuestro campo de actividad; esto es, consiste en estudiar sus movimientos, acciones, miradas, gestos, conversaciones, costumbres, automatismos… en un contexto en el que el producto está presente, bien porque se va a comprar o adquirir o porque se emplea de algún modo.

La categoría de la marca, producto o servicio marcará los mejores momentos para observar a este consumidor del que queremos captar o validar insights, por tanto, es normal observarlo en el supermercado en el caso de un producto de alimentación, en la tienda en el caso de una marca de ropa, en un descanso con amigos si es que pretendemos captar información de estudiantes… la casuística la marcamos nosotros, y pueden ser varios los momentos elegidos.

Un elemento fundamental es que esta es una técnica no participante, es decir, observamos a un usuario o grupo de personas sin que se den cuenta, no interviniendo en su comportamiento en ningún caso y dejando, por tanto, que se expresen tal y como desean sin emitir ningún juicio al respecto o tratar de influir en su forma de proceder. En caso de ser desvelado el observador, se perdería probablemente la naturalidad de las acciones del usuario investigado, por tanto dejaría de tener la validez adecuada.

Para extraer el máximo partido de la observación encubierta sigue estas diez recomendaciones:

1. Define qué quieres investigar en tu proceso de observación, qué variables o propósito tienes previsto encontrar o validar.
2. Detecta los momentos o contextos en los que vas a llevar a cabo el proceso de observación encubierta.
3. De manera previa, obviamente debes tener claro el público objetivo para tratar de estudiar de forma adecuada dónde se puede mover el usuario y tener claro en todo momento a quién estás observando, sin distorsiones por la entrada en escena de otros posibles agentes durante tu observación.
4. Define y prepara el material que necesitarás para documentar el proceso: libreta, grabadora de sonido, cámara de fotos o vídeo…
5. El material que generes, por ética y responsabilidad legal, debería ser para uso privado profesional, por tanto evita hacer uso de él de forma pública.
6. En caso de que consideres imprescindible hacer uso del material de manera que te vieras forzado a desvelar la identidad o imagen real del usuario, te recomiendo que contactes con él a posteriori de la observación (y no antes, por razones obvias) para explicarle en profundidad el objeto de tu estudio, y solicítale que te firme un documento de cesión de los permisos de uso necesarios, que deberías llevar siempre encima en papel.
7. No influyas en las personas observadas y evita ser visto, actuando sin levantar sospechas y de una forma sutil.
8. No pierdas la objetividad, recuerda que eres un observador sin juicio.
9. No te apresures en extraer conclusiones. Suele ser recomendable observar a más de un usuario y en más de una ocasión o momento distinto a diferentes personas del target para poder captar ideas consistentes.
10. Recuerda que las conclusiones que extraigas son puras hipótesis. Siempre recomiendo que se validen de una forma cuantitativa los insights extraídos de un proceso de observación, ya que pueden ser parciales de un área, perfil, tiempo, momento del año…

Por último, recuerda respetar la legalidad vigente, ya que esta puede ser una técnica conflictiva de aplicar en contextos o situaciones determinadas, especialmente si estás generando un material filmado o generando un proceso de observación hacia determinados perfiles de edad.

Espero que esta técnica te resulte interesante. Estaré encantado de que me cuentes tus experiencias trabajando con ella, ojalá te ayude en tu área de marketing o desde tu trabajo como consultor o marketero.

En nuestra serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ te estamos desgranando diferentes metodologías que, desde los ámbitos de la estrategia publicitaria, del Design Thinking, Lean Canvas, coaching… se pueden emplear para ayudar a las marcas que trabajamos a orientarlas a un entorno cambiante. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.