En qué fuentes de información confía más el consumidor

Uno de los elementos más importantes en la construcción de una marca es su credibilidad. Las fuentes que empleamos para hacer llegar nuestros mensajes a nuestra audiencia, la cohesión de nuestros componentes internos o la voz que autorizamos para solucionar una crisis de reputación marcan el desarrollo de nuestra supervivencia y éxito como empresa.

En ese aspecto, el de la credibilidad, se inmiscuye el último informe 2014 Edelman Trust Barometer, que hace hincapié en quién, por qué y para qué confía el consumidor cuando entabla una relación comercial con una empresa adquiriendo sus productos o servicios. Como datos destacados en este campo (iremos destripando aquí otros aspectos del informe en próximos posts), son especialmente llamativos varios aspectos para construir la credibilidad de las empresas o marcas:

– Las opiniones de los académicos o expertos externos a la compañía sigue en primer lugar, muy de la mano de los expertos ‘técnicos’. Lo que funciona para las empresas es contar con expertos en el campo que sean capaces de hablar objetivamente de manera positiva sobre la marca.

– El papel del CEO no es tan influyente en materia de credibilidad exterior, a pesar de haber crecido un 12% en los últimos 5 años. Como pistas para mejorar esa credibilidad, Edelman formula varios consejos sustentados en la analítica para que los CEO puedan ayudar a la confianza de la empresa de cara a su target: comunicar de forma clara y transparente (82%), decir la verdad sin importar cómo de compleja o impopular suene (81%) y lograr estar más integrado con los empleados (80%). Permanecer visible durante situaciones difíciles y tener una presencia activa en social media también fueron respuestas importantes para los encuestados.

– Gana importancia la voz de los no-expertos pero más cercanos, los que ‘son más como tú mismo’ (crece un 15%) y los empleados ‘llanos’ (crece un 20%). Como también viéramos en los canales publicitarios más influyentes según el estudio de Nielsen, el consumidor cada vez da más credibilidad a la gente en su sentido más popular.

 

Otro de los aspectos más destacados de este informe relacionado con la credibilidad o confianza de las marcas reside en cruzar esos datos con campos concretos. De nuevo, los propios empleados resultan ser la voz más autorizada para conseguir prácticamente todos los objetivos de comunicación de las empresas: en la vinculación emocional (50%), en la transmisión de la integridad (37%), en la comunicación de los productos o servicios (32%) y en las operaciones (34%) son la fuente de información más válida, solo en segundo término en cuanto a la transmisión del ‘propósito’ de la compañía, donde el consumidor activo es la fuente más sólida. El papel del CEO es influyente en la transmisión de la integridad, en los productos y servicios, y en las operaciones, siendo la segunda fuente más creíble. 

En definitiva, datos que nos hablan de nuevo de un consumidor que cree en voces más similares a la suya en rango o jerarquía, también en cuanto a la construcción de la credibilidad de una marca y su reputación. Buenos tiempos para la gestión de los recursos humanos y la comunicación interna en las empresas.