Hace unos años, tal vez tenía sentido dirigirnos de una manera a la audiencia online y otra a la que no pisaba las tierras virtuales de Internet. Podíamos discernir en tono, en contenido y casi en tipología de mensaje. Hoy, Internet ya no está solo en la Red en sí misma sino que está en ámbitos de la vida cotidiana que afectan a la manera en la que vivimos. Y, en mayor o en menor medida y en función de la adopción tecnológica del usuario, esto ya ha modificado patrones de conducta que afectan a la relación con las marcas de los consumidores.

Porque, mayores o jóvenes, en el primer o tercer mundo, en cualquiera de los continentes o en cualquier campo o sector de actividad económica, la tecnología afecta y es conocida por todos los agentes, lo que implica un giro de posición, mayor o menor, pero que en cualquier caso se produce: el consumidor se posiciona en su relación con las marcas en su nexo tecnológico, lo hace, siempre, no ya por desconocimiento de lo que es la tecnología sino más bien por decisión respecto a lo que ella implica. Tiene conocimiento de lo que hay, y decide su posición.

Es importante que en marketing comencemos a actuar ante un consumidor que ya no es el mismo al que estábamos habituados. Ya no es estático, ya no tiene valores consolidados, ya no tiene una relación de súbdito hacia las marcas en su relación en el mercado. Ahora, su actitud se ha modificado al hilo de la revolución tecnológica y, en cualquier caso, ya debemos hablar de un consumidor que ha descubierto que tiene el control en la decisión comercial.

Como valores clave, las marcas deben entender que el consumidor actual exige otros comportamientos a las empresas a las que compra:

1. Adaptación. Exige a las marcas que sean conscientes de sus cambios permanentes de valores al hilo de la revolución tecnológica. Exige que cambien con ellas. Las marcas que no entiendan que se dirigen a un consumidor de valores más endebles y menos sólidos, quedarán desenganchadas de las necesidades reales que estos tienen.

2. Simplicidad. En un mundo cada vez más complejo, con crisis, tensiones y revolución de valores, el consumidor quiere que las marcas le solucionen problemas. Quiere que le aporten aire fresco, no más problemas. Detectar los problemas del target, y darle soluciones simples, es pura cuestión de lógica de mercado.

3. Coherencia. No podemos plantear desde la empresa un tipo de relación y sintonía en el medio online y otro diferente en cualquier otro punto de contacto con el consumidor. Solo somos una empresa, siempre, y si alguno de los puntos de relación con nuestro target (nuestro producto, envase, atención al cliente, servicio postventa, materias primas, etc.) es malo, el consumidor no nos lo va a perdonar y lo comunicará en ‘voz alta’.

4. Riesgo. Quiere apuestas innovadoras. Las marcas que no cambian son las que ‘siempre han estado’. En la mente del consumidor empieza a circular la idea de que los agentes más tradicionales, sean en forma de gobiernos, personas o empresas, son los ‘causantes’ de sus males actuales. Por eso, las tendencias hablan de una gran oportunidad para productos, servicios o incluso marcas sin historial, o que arriesguen dando algo nuevo y distinto a lo que ‘siempre ha estado’.

5. Diferenciación. Como diría Marty Neumeier, «las marcas son la sensación visceral que alguien siente hacia un producto, servicio o compañía». Los consumidores compran siendo conscientes de que su decisión de compra es cada vez más pública y quieren, por tanto, marcas que les diferencien del resto. Quieren ser distintos con las marcas que compran. Es la gran lógica del marketing tradicional y del funcionamiento del mercado, pero ahora los consumidores quieren lucir las marcas con orgullo y especialmente potenciados por el escaparate que para ellos supone el ámbito digital.

6. Transparencia. No valen marcas opacas, que oculten, que mientan o que engañen al consumidor. Una marca que lo intente, tiene los días contados. El consumidor ha tenido históricamente una mordaza en su relación con las marcas. Una insatisfacción quedaba siempre en el ámbito privado de relación marca-consumidor (llamada telefónica, e-mail, carta…) y de comunicación consumidor-sociedad (círculo íntimo); hoy, el consumidor sabe que tiene el poder, y que su voz puede llegar a ser escuchada por la cantidad de gente que desee. Marca opaca, marca sentenciada.

7. Empatía. Quiere marcas que le entiendan. Que sepan de sus gustos, aficiones, compañías, manías y miedos. Quiere marcas que no se dirijan a ellos por su dinero, sino porque quieren ser parte de una alianza común en torno a un objetivo compartido. Quiere marcas que se pongan en su lugar y que le ayuden a conseguir lo que quiere. Quiere marcas empáticas, no marcas aprovechadas. Si le va a dar su dinero a alguien, ese dinero que cada vez cuesta más de conseguir, cada vez se lo va a poner más difícil a las marcas que no le entienden ni le quieren entender.

8. Humanidad. Acostumbrado a marcas que eran como edificios fríos, hoy el consumidor quiere hablar a empresas hechas por personas, en las que trabajan personas, en las que se comunica con personas y en las que son personas las que toman las decisiones. No quiere hombres con traje, sombrero, un puro en la boca y sus billetes en la mano; no quiere empleados que sufren, ni máquinas que se dirijan a ellos. Quiere, sencilla y llanamente, marcas que actúen con valores y se asemejen a cómo los seres humanos que las componen pueden actuar.

Como marca o empresa, puedes tener la sensación de tener la oportunidad de dirigirte hacia este tipo de consumidor o seguir enfocándote hacia tu modelo de target de siempre. Craso error. Más que cuestión de elección, es cuestión de necesidad entender al consumidor cambiante, y dirigirnos a él, porque ese es ya tu target. 

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