La frase es de Jon Steel, uno de los planners más célebres e influenciadores de la actualidad en publicidad. Me llegó un día a través de una masterclass de Jesús Melero, que la contextualizaba hablando sobre la función del estratega/planificador/empatizador/investigador con el consumidor que supone la figura del planner en la actualidad. Me la aplico desde entonces siendo consciente de la necesidad de entender la sociedad desde dentro para poder llegar hasta ella, más que de ‘hacer cosas para entender mejor la sociedad’, observar qué hace la sociedad para entender mejor ‘de qué va el tema’.
Se nos olvida a veces que en marketing trabajamos para la gente, para que ‘compre’ lo que ‘vendemos’, en resumen (con todos los matices que queramos ponerle sobre la responsabilidad social, laboral y económica de la empresa). Para personas reales, que se visten, salen a la calle, hablan con otros, dicen y callan, miran y sienten, opinan, discuten, andan o corren, gritan o sonríen. Para gente que cambia, al hilo de una revolución digital sin límites y que día a día modifica patrones de comportamiento, conducta e integración social. Para una sociedad mucho más dinámica y de la que tenemos que estar en permanente contacto para no desengancharnos. Y a menudo hacemos marketing desde una oficina, para un producto que no hemos probado, para una empresa en la que no hemos hablado con ningún empleado, para gente que no sabemos qué piensa, qué oye, qué siente, qué lee o cómo anda. Hace unos días te hablaba sobre una de las múltiples formas de analizar tu audiencia ‘persona’, el Empathy Map, pero ese tipo de procedimientos tan necesarios para cubrir esa primera fase estratégica de análisis del consumidor pasa necesariamente por observarlo en su contexto: en relación con otros, con otras marcas, con otras categorías. En su vida, vaya. Y eso solo se puede hacer desde lejos de una oficina.
Cuando adquieres el estado de consciencia de que tu ocio, acudir a eventos de temas que no te interesan en absoluto, estar en medio de conversaciones centradas en aspectos que no entiendes, ir a la playa en invierno, hacer ejercicio en un gimnasio (aunque no te guste) o tomarte un café en el bar tienen el objetivo de observar a los demás, todo se convierte en aprendizaje (divertido) que te permitirá enfocar mejor tu conocimiento estratégico del consumidor y, por tanto, orientar mejor los insights sobre los que trabajar hacia las acciones creativas.
Adicionalmente, prueba a trabajar en lugares dispares: una cafetería en el centro de una ciudad, un restaurante de comida rápida, un restaurante de clase media/alta, la playa, en un parque o dentro de tu coche. Tu ordenador y una simple conexión 3G te conectan al mundo laboral dentro del mundo que existe. El que importa, el de la gente a la que te diriges. Más oportunidad que nunca, y también más necesidad de ‘no perder la comba’ de hacia dónde va ‘ese’ al que vendemos. Y así, cuando regreses a tu oficina (sea cual sea), tendrás todo lo necesario en tu cabeza para llegar al corazón de tu consumidor.
Álex Rubio
Director y Chief Strategy Officer de la agencia digital Twelfhundred. Profesor en Universitat Jaume I. Conferenciante internacional y TEDx Speaker, desde 2007 ha impartido conferencias y docencia en más de 500 eventos en universidades, escuelas de negocio, empresas y en numerosas conferencias internacionales en España, Reino Unido, Costa Rica, Venezuela o Colombia, dentro del campo del marketing digital y estrategia publicitaria. También es co-fundador y conferenciante de Adictos Social Media -uno de los eventos pioneros en habla hispana sobre marketing digital-, Brand Associate en la plataforma MapMakers, Ambassador en Hootsuite y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Investiga la influencia de la tecnología en las personas y su impacto en marketing, materia sobre la que escribe en diversos medios de comunicación.
SUSCRÍBETE Y RECIBE MIS POSTS POR E-MAIL
Actuar hoy pensando en mañana:un blog para inspirarte a evolucionar de forma constante en tu estrategia
En mi blog reflexiono, dialogo, profundizo y doy claves para replanificar estrategias de marketing y comunicación desde la innovación para orientarlas a una sociedad en constante cambio.
También te pueden interesar estos otros posts de Álex Rubio:
Cómo identificar el factor clave sobre el que segmentar nuestros targets
A la hora de construir el análisis de un público objetivo, es indispensable que además de las cualidades sociodemográficas, sociales, económicas y…
El éxito está en el camino, no en el resultado
El fracaso es natural. Lo es, sí. Simplemente porque es uno de los dos resultados posibles cuando nos orientamos hacia un objetivo: conseguirlo, o no…
El autoestima como estrategia publicitaria
Nuestra vida real, la íntima, versus nuestra vida mágica, la narrada. Somos cada vez más esclavos de nuestra propia imagen pública, algo que la…
Aplicaciones de Inteligencia Artificial en Marketing: Appier
Convertir los datos en fuentes vitales para la toma de decisiones es una de las claves del desarrollo de la inteligencia artificial. Si podemos…
Viajar viviendo -o vivir viajando- para entender el cambio
Que el aleteo de una mariposa en China puede provocar un huracán al otro lado del mundo tal vez sea solo una exageración metafórica de tintes…
El perpetuo (e inútil) atractivo de lo convencional en un mundo que cambia
"Intentar algo nuevo". Cuánto nos cuesta en publicidad, en marketing, en comunicación, en cualquier campo de la promoción de productos o servicios,…