"Go away, do something out and in the end come back to work"

La frase es de Jon Steel, uno de los planners más célebres e influenciadores de la actualidad en publicidad. Me llegó un día a través de una masterclass de Jesús Melero, que la contextualizaba hablando sobre la función del estratega/planificador/empatizador/investigador con el consumidor que supone la figura del planner en la actualidad. Me la aplico desde entonces siendo consciente de la necesidad de entender la sociedad desde dentro para poder llegar hasta ella, más que de ‘hacer cosas para entender mejor la sociedad’, observar qué hace la sociedad para entender mejor ‘de qué va el tema’.

Se nos olvida a veces que en marketing trabajamos para la gente, para que ‘compre’ lo que ‘vendemos’, en resumen (con todos los matices que queramos ponerle sobre la responsabilidad social, laboral y económica de la empresa). Para personas reales, que se visten, salen a la calle, hablan con otros, dicen y callan, miran y sienten, opinan, discuten, andan o corren, gritan o sonríen. Para gente que cambia, al hilo de una revolución digital sin límites y que día a día modifica patrones de comportamiento, conducta e integración social. Para una sociedad mucho más dinámica y de la que tenemos que estar en permanente contacto para no desengancharnos. Y a menudo hacemos marketing desde una oficina, para un producto que no hemos probado, para una empresa en la que no hemos hablado con ningún empleado, para gente que no sabemos qué piensa, qué oye, qué siente, qué lee o cómo anda. Hace unos días te hablaba sobre una de las múltiples formas de analizar tu audiencia ‘persona’, el Empathy Map, pero ese tipo de procedimientos tan necesarios para cubrir esa primera fase estratégica de análisis del consumidor pasa necesariamente por observarlo en su contexto: en relación con otros, con otras marcas, con otras categorías. En su vida, vaya. Y eso solo se puede hacer desde lejos de una oficina.

Cuando adquieres el estado de consciencia de que tu ocio, acudir a eventos de temas que no te interesan en absoluto, estar en medio de conversaciones centradas en aspectos que no entiendes, ir a la playa en invierno, hacer ejercicio en un gimnasio (aunque no te guste) o tomarte un café en el bar tienen el objetivo de observar a los demás, todo se convierte en aprendizaje (divertido) que te permitirá enfocar mejor tu conocimiento estratégico del consumidor y, por tanto, orientar mejor los insights sobre los que trabajar hacia las acciones creativas.

Adicionalmente, prueba a trabajar en lugares dispares: una cafetería en el centro de una ciudad, un restaurante de comida rápida, un restaurante de clase media/alta, la playa, en un parque o dentro de tu coche. Tu ordenador y una simple conexión 3G te conectan al mundo laboral dentro del mundo que existe. El que importa, el de la gente a la que te diriges. Más oportunidad que nunca, y también más necesidad de ‘no perder la comba’ de hacia dónde va ‘ese’ al que vendemos. Y así, cuando regreses a tu oficina (sea cual sea), tendrás todo lo necesario en tu cabeza para llegar al corazón de tu consumidor.