"All marketers are storytellers, only the losers are liars"

La necesidad de que las marcas hablen hoy (directa o indirectamente) de quiénes son más allá de objetivos económicos, cuotas de mercado y de lo que quieren hacer sentir al consumidor es una de las tendencias claras que exige el mercado. La frase de Seth Godin en su libro All marketers are liars, es toda una declaración de intenciones sobre la inclinación de las relaciones entre consumidores y marcas hacia la autenticidad, expresión que él mismo matiza incluso en portada con un cortés ‘tell stories‘ para quien quiera entender el doble sentido. Lo que sí es cierto, seamos o no contadores de historias o incluso ‘mentirosos’ según la calidad de nuestro trabajo y profundidad de nuestra historia, es que el consumidor se ha cansado de marcas que aparentan ser edificios fríos que solo respiran los billetes que ganan de las transacciones de mercado. Eso -por fin- ya no es válido.

El consumidor, ahora más que nunca, quiere que las marcas sean parte de su vida desde una perspectiva humana, cercana, creíble, sincera y única. El poder del ‘storytelling‘ rompe las barreras que permanentemente se ha encontrado el consumidor en toda la historia del marketing, acostumbrado a tratar con marcas desde una posición de súbdito, no de protagonista, en cada uno de los puntos de contacto con ellas. Y, ahora, tras una revolución que ha dado a su voz el rol principal, quiere que las marcas le cuenten quiénes son y por qué merecen su dinero. Quiere escucharlas y quiere que le dejen hablar con ellas.

¿Cómo contar una historia de una manera consistente y creíble? En ocasiones, comenzamos a contar la historia sin tener el hilo, por lo que es preciso que sigamos una serie de criterios para construirla y tengamos en cuenta los matices necesarios para ‘contar’ lo que tengamos que contar y no ‘mentir’:

– Lo que compone un buen relato son cuatro elementos: los personajes, qué quieren, por qué lo quieren, cuáles son las consecuencias de que lo quieran.

– La marca es un héroe que tiene que devolver su aprendizaje al mundo. 

– Imaginar a la marca como un personaje y permanentemente preguntarse, metiéndola en una sala interrogatoria, si ese personaje/marca haría o no cada acción. Y decidir entonces qué hace y hacia dónde va.

– Transformar la misión, visión y valores de la compañía en pasado, lecciones, sueños y forma de ser forjada por todo ello. Esto último es lo que quiere escuchar y sentir el target cuando nos compra.

Contar nuestra -buena- historia y vincular emocionalmente a nuestro target con ella hace que ya no le vendamos productos o servicios, sino que nos ubica en un nuevo escenario para el que tenemos que estar preparados: a su lado, de igual a igual, en un intercambio entre lo que nos ofrecemos mutuamente más allá del simple concepto de mercado. Y hace, sobre todo, que miremos con mejor perspectiva al futuro: alguien podrá copiar lo que hacemos y cómo lo hacemos, pero lo que siempre será íntima y exclusivamente nuestra será nuestra historia única, irrepetible y auténtica. Esa que da sentido a que nuestro target quiera acercarse a nosotros.

(agradecimiento especial a Juan Isaza, Ramón Ollé e Isra García por la inspiración)