Cada agencia, departamento o profesional de publicidad necesita de una información base sobre la que empezar a planear sobre la ejecución de planteamientos. En el caso de la estrategia o departamentos de cuentas, según la orientación y filosofía de cada agencia, pero de quienes tienen en definitiva la necesidad de entender al máximo a la empresa para comenzar a realizar sentidos estratégicos en busca de insights sobre los que sustentar después la creatividad y acciones, ese proceso se concreta en la búsqueda de una serie de respuestas a preguntas base sobre las que captar la mayor información posible.

Muchas veces, el proceso de dar respuesta a estas preguntas básicas en modo de briefing entre la empresa y la agencia pasa a un formato más inquisidor, pues el resultado de ellas es en ocasiones un descubrimiento para el propio cliente, que ni siquiera tenía algunas de ellas bien resueltas. A lo largo de mi experiencia en publicidad y marketing (según el caso, pero con una línea cada vez más difusa ante el papel evolutivo del planner), he ido identificando diferentes elementos que me hace falta conocer de inicio para ubicarme, para clientes de todo tipo y tamaño. Sobre esas respuestas, ya puedo ‘separar el grano de la paja’ y comenzar la búsqueda del sentido estratégico que permitirá desembocar en un posicionamiento o insight a trabajar, y con el que construir los puentes sobre los que cruzará la creatividad hacia el consumidor.

Estas cuestiones básicas que es recomendable tener sobre la mesa cuando
a) se capta un nuevo cliente o nueva oportunidad sobre el que empezar a planificar ideas,
b) se tiene un negocio o idea propio y se quiere saltar al prisma estratégico,
y que es necesario plantearse captar en una primera reunión o planteamiento, son las siguientes:

  • ¿A qué se dedica el negocio/empresa?
  • ¿Quién y cómo es su cliente actual?
  • ¿Quién y cómo es su público objetivo?
  • ¿Cuál es la competencia directa e indirecta?
  • ¿Cuál es su ventaja diferencial / UBP?
  • ¿Mediante qué canal le conoce su consumidor actual?
  • Definición del posicionamiento clave.
  • Rayas estratégicas hacia la captación y fidelización.
  • Historial de acciones offline.
  • Historial de acciones online.
  • Historial de acciones PLV o BTL.
  • Misión, visión, valores, y las rayas base hacia el storytelling.
  • Recursos y limitaciones.

Con esta información, extraigo después las características fundamentales y retiro la información superficial de la empresa o marca, para pasar ya a un proceso más de trabajo interno en el que empezar a pensar en la estrategia a seguir con ese cliente o idea dentro del campo del planning. Espero que te resulte como información de ayuda sobre la que partir.

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