Me gusta recurrir de vez en cuando a las frases clásicas porque a menudo reflejan realidades subyacentes, sobre las que se construye nuestra forma de mirar al mundo. Crecemos con ellas y nos acompañan durante nuestro proceso de crecimiento hasta insertarse en nuestro ADN moral, o bien nos devoran con crudeza al vernos expuestos a ellas. Y, analizadas desde el prisma del conocimiento profundo de por qué actuamos, nos sirve para entender, en definitiva, cómo construir caminos desde el marketing para tocar la esencia de nuestro target. 

La frase es del belga Maurice Maeterlinck, una reflexión que nos habla de la estructura de pensamiento del ser humano de una forma absolutamente transparente. En concreto, gira en torno a la ‘esperanza’ -y su antónimo- como uno de los factores clave sobre la que pivota nuestra forma de ser, palabra que según la Real Academia de la Lengua Española significa:

1. f. Estado del ánimo en el cual se nos presenta como posible lo que deseamos.
2. f. Mat. Valor medio de una variable aleatoria o de una distribución de probabilidad.
3. f. Rel. En la doctrina cristiana, virtud teologal por la que se espera que Dios dé los bienes que ha prometido.

La ‘esperanza’ es uno de los primeros conocimientos complejos en torno a la moralidad sobre los que la sociedad actual nos incita a reflexionar, en un prisma de creencias vinculado a la posición en torno a las religiones. A la búsqueda de respuestas en torno a nuestra procedencia, en torno a tres variantes: teísmo, ateísmo y agnosticismo. Y es sobre esta vertiente escogida en torno a la pregunta sobre la esperanza/desesperanza divina sobre la que se construye la otra esperanza, la individual, la de ser dueños del destino propio o no serlo.

Independientemente de la respuesta existencial que nuestro consumidor encuentra y que obviamente debemos conocer, un factor cada vez más importante a analizar desde el marketing en una sociedad cada vez más intensa y de emociones más polarizadas, es sin duda esa mirada en torno a la ‘esperanza’. Fruto de ese cambio de valores provocado por la tecnología y la propia crisis económica mundial, esa palabra adquiere una actualidad trascendente, en tiempos donde buscamos líderes que nos guíen: 

– Entender en qué y en quién cree nuestro target, y en qué y quién no cree nos dará la pauta de acción sobre la que vehicular la comunicación del mensaje. Factor especialmente importante en mecanismos de gestión de crisis de comunicación.

– Entender qué es necesario que hagamos para conseguir que nos crean, marcando una hoja de ruta sobre la que construir su confianza.

– Entender qué puede hacer que dejen de creer en nosotros, esos factores externos o internos que pueden suceder y llegar a nuestro consumidor potencial.

– Entender qué desea nuestro target, y cómo podemos ayudarle a transformar en realidad su esperanza.

Sustentadas en su imaginario, las creencias que le hacen vivir con esperanza o desesperanza en cada campo son a menudo una clave importante, una tensión que como marca debemos analizar dentro de nuestro estudio del consumidor. 

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