Las marcas se construyen atendiendo a un enfoque adecuado y genuino principalmente de tres aspectos: lo que son, a quiénes se dirigen y con quién compiten. Para generar esa estrategia y definición de marca, público objetivo y competencia, se aplican desde el ámbito de la estrategia de marketing en un sentido amplio, y de la publicitaria en uno más acotado, diferentes perspectivas, técnicas y metodologías con el fin de guiar a las marcas en un entorno líquido y cambiante, en una era digital y en la que la conversación entre el consumidor y las compañías es la piedra angular sobre la que se marcan caminos duraderos.

Las técnicas tradicionales se suman a las provenientes de diferentes ámbitos, que proporcionan miradas nuevas en base a la incorporación de modelos que nacen en el Design Thinking, en el Lean Canvas, en el coaching incluso, muchas veces pensados con fines individuales o alejados de la realidad de las marcas en un contexto de consumo, pero que adquieren profundidad dentro de este sector. En #replanning te iremos desgranando en esta serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ diferentes modelos que empleo para definir, profundizar o matizar las estrategias publicitarias o de marketing de las marcas con las que durante 15 años he tenido la suerte de trabajar, desde una perspectiva abierta y girando desde los clásicos hasta los planteamientos menos convencionales. Podrás encontrar, junto a la explicación de cada modelo, una imagen resumen descargable de forma gratuita en PDF de alta calidad. Empezamos la serie con un clásico moderno, los 12 arquetipos de Jung.

Las motivaciones básicas del ser humano según Carl Jung

Uno de los objetivos fundamentales de las marcas hoy en día, en una era digital en la que prima la credibilidad de la marca en base a la relación permanente con sus usuarios, es la de definir una personalidad identificable que aglutine sus valores, objetivos y propósito. Una personalidad es un conjunto de características emocionales y atributos simbólicos que se asocian en el ámbito del consumo a una marca y a su comportamiento con su entorno y público objetivo. Y una de las formas de ubicar a la marca en un patrón determinado es precisamente el de enfocarse hacia un arquetipo de personalidad, un modelo basado en la teoría del psicoanalista suizo Carl Gustav Jung (1875 – 1961), quien también fundó la psicología analítica y describió el concepto del inconsciente colectivo (la unión de materiales heredados, transmitidos de generación en generación, que contienen características comunes a todas las personas). Para Carl Jung, los seres humanos nos dividimos en 12 tipologías, unos arquetipos que representan las motivaciones básicas del ser humano: valores, premisas, rasgos de personalidad y creencias generales.

Estos arquetipos o personalidades son, a su vez, fundamentales para la experiencia y la evolución del ser humano, además de provocar emociones y generar conexiones entre un individuo y otro. Para el suizo, los arquetipos son desarrollados por cada persona en función de las experiencias vividas por sus antepasados, generando en el individuo una serie de imágenes mentales que son desarrolladas de forma muy similar por diversas personas de diferentes culturas. Se trata, entonces, de una imagen ancestral autónoma que forma parte del inconsciente colectivo a partir de la cual se crean una serie de arquetipos comunes para todas las personas.

Parece lógico pensar que si nuestras diferencias están limitadas por este marco de 12 grandes contenedores, las marcas en este contexto de conversación exponencial deban acogerse a uno de estos arquetipos para tener más opciones de encajar más en la lógica de las relaciones sociales, de mimetizarse con el target para conformar juntos la esencia de la marca. Tras su evolución en el ámbito psicológico, a finales del siglo XX comenzó a aplicarse en estudios de neuromarketing, hasta que en 2001 Carol S. Pearson y Margaret Mark presentan con su obra «The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes» la aplicación de los arquetipos en el marketing y dan paso definitivo a la aplicación de las marcas de estos patrones para lograr tener un mayor propósito y generar conexiones genuinas con el consumidor.

Arquetipos para ser marcas identificables y memorables

Escoger bien un arquetipo que sea capaz de transmitir ese conjunto de valores, carga simbólica y propósito es el primer paso para generar una sintonía con el consumidor que se persigue alcanzar y fidelizar. Es uno de los primeros pasos en una marca nueva y una necesaria reflexión en las que cuentan con trayectoria, ya que el mercado actual penaliza más que nunca las marcas que se quedan en terrenos intermedios tanto en sentidos racionales (precio, distribución, calidad…) como en sentidos simbólicos (tono, personalidad, aspiraciones, objetivos…). Así pues, abordar desde una mirada amplia la idea de apostar por una personalidad determinada en base a los 12 arquetipos de Jung es un factor fundamental para no quedarse perdido en mitad de la vorágine de una competencia cada vez mayor en todos los sectores.

Estos arquetipos cuentan con unos matices definidos, en los que las marcas adquieren personalidades de simbología humana basada en estos 12 grandes ejes (imagen descargable en PDF al clicar en ella):

Estas 12 personalidades a la vez se distribuyen en 4 grandes bloques desde el ámbito de las marcas: 

  • Las marcas que proporcionan estabilidad.
  • Las marcas que persiguen impactar y dejar huella.
  • Las marcas que buscan conectar genuinamente.
  • Las marcas que buscan independencia y realización.

 

Cada uno de los arquetipos tiene unas características concretas: 

  1. Inocente: 
    • Marcas optimistas, que inspiran pureza, positividad, generosidad y simpleza.
    • Asociación con el bienestar, nostalgia, sueños, infancia, autenticidad, espontaneidad, transparencia…
    • Lema: ‘Libertad para ser tú mismo’.
    • Estrategia: hacer las cosas bien.
  2. Explorador: 
    • Marcas que persiguen cosas nuevas, abrir camino.
    • Anhelan libertad, descubrir el mundo y experimentar una vida mejor, más auténtica. Marcas curiosas y que corren riesgos, que ofrecen algo diferente a sus consumidores.
    • Lema: .No me encierres’.
    • Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del aburrimiento.
  3. Sabio: 
    • Marcas que utilizan la inteligencia y el análisis para entender el mundo y descubrir la verdad.
    • Marcas que invitan a pensar y proporcionan información.
    • Lema: ‘La verdad te hará libre’.
    • Estrategia: la búsqueda de información y conocimiento, la auto-reflexión y la comprensión de los procesos del pensamiento.
  4. Persona común: 
    • Marcas que solo quieren encajar.
    • Marcas que ofrecen productos para la vida cotidiana y tradicional.
    • Lema: ‘Todos los hombres y mujeres son creados iguales’.
    • Estrategia: el sentido común.
  5. Amante: 
    • Marcas que buscan inspirar a las personas a encontrar el amor o fomentar la belleza.
    • Marcas que juegan con la sensualidad, la pasión, el misterio, la intimidad…
    • Lema: ‘Tú eres el elegido’.
    • Estrategia: llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente.
  6. Bufón: 
    • Marcas que quieren disfrutar y vivir el momento, sin importar las consecuencias.
    • Utilizan el humor, la ironía, la diversión…
    • Lema: ‘Solo se vive una vez’.
    • Estrategia: jugar, hacer bromas, ser gracioso.
  7. Héroe: 
    • Marcas que quieren demostrar valentía, esfuerzo, honor, victoria, espíritu ganador…
    • Buscan conectar con usuarios a los que apelan a no rendirse, a seguir superándose, a aspirar a un reto continuo.
    • Lema: ‘Si quieres, puedes’
    • Estrategia: ser tan fuerte y competente como sea posible.
  8. Mago: 
    • Marcas que juegan con la transformación de la realidad y el sentido común, desde un aire de misterio, improvisación, ironía, ilusión, magia…
    • Ofrecen experiencias inolvidables y expectativas.
    • Lema: ‘Puedo hacer que las cosas sucedan’.
    • Estrategia: desarrollar una visión y vivir por ella.
  9. Rebelde: 
    • Marcas disruptivas con su sector, que incomodan a las clásicas y a los procesos arraigados.
    • Marcas con valores desafiantes, aquellas que se identifican con consumidores que buscan productos irreverentes o extravagantes.
    • Lema: ‘Las reglas se hicieron para romperse’.
    • Estrategia: interrumpir, destruir o llamar la atención.
  10. Cuidador: 
    • Marcas que se enfocan principalmente en el servicio al cliente y en ayudar a las personas.
    • Marcas que forman parte de sectores como el sanitario, la educación y organizaciones sin ánimo de lucro.
    • Lema: ‘Amarás a tu prójimo como a ti mismo’.
    • Estrategia: hacer cosas por los demás.
  11. Gobernante:
    • Marcas que quieren liderar y tener el control desde la estabilidad y seguridad.
    • Crean comunidad alrededor del producto o servicio de la marca.
    • Lema: ‘El poder no lo es todo, es lo único’.
    • Estrategia: el ejercicio del poder.
  12. Creador: 
    • Marcas que promueven el ingenio, la creatividad, el inconformismo… Tienen rasgos artísticos y quieren dejar su huella en el mundo.
    • Les gusta compartir conocimientos, crear valor que perdure en el tiempo, dando forma a una visión y fomentando la innovación.
    • Lema: ‘Si lo puedes imaginar, se puede hacer’.
    • Estrategia: desarrollar habilidades artísticas.

 

Guías sobre las que entablar relaciones

El arquetipo define un estilo de personalidad que tiene sus bajadas tácticas en cuanto al tono de la marca, en la relación con sus usuarios, en todos los touchpoints… Es, por tanto, un ejercicio necesario para ser capaces de guiar no ya solo la comunicación y publicidad, sino en definitiva para sustentar el desarrollo de toda la estrategia de marketing de la compañía, ya que aglutina su visión, misión y valores para darles mayor dinamismo y esencia humana. Los 12 arquetipos de Jung son, en definitiva, una de las técnicas más empleadas a la hora de definir y potenciar el posicionamiento de una marca.

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