Cada vez me detengo más en el fondo de lo que hago y de lo que más planners hacen en sus agencias de publicidad, más allá del resultado mostrado en la forma y el método empleado. A medida que nos enfocamos desde el planning en este target mucho más dinámico, en este consumidor cambiante, para dar al proceso creativo el enfoque necesario para conectar en mensaje, surgen, sin duda, nuevas hipótesis basadas no ya en la mera partida de ‘publicidad’. Hoy venía reflexionando con un cliente sobre su público objetivo, y de nuevo me volvió a ocurrir algo que se repite en mi día a día, precisamente esto anterior: ya no hablamos del insight que hay que tocar en publicidad, hablamos de más direcciones de ese insight, hablamos de nuevas oportunidades y nuevas particularidades que no pueden estancarse en la mera bajada de acciones publicitarias. Más que una pena no transformar percepciones sobre el target únicamente hacia la publicidad, más bien es una necesidad -y ventaja- coger con fuerza ese insight y responsabilizarle de más ‘p’s. 

Estamos inmersos en un proceso de redefinición de la forma en la que estamos haciendo las cosas en publicidad. Y una de esas funciones y roles de agencia tradicionalmente asociados a las partes iniciales del proceso, la planificación estratégica, debe adaptarse a estos tiempos donde el cambio está instalado permanentemente en el consumidor. La publicidad, encajonada dentro de la P de Promotion junto al marketing directo, relaciones públicas o merchandising, ya no puede quedarse dentro de este estanco cuando al hoy del conocimiento del consumidor aplicamos una variante necesaria: el mañana del consumidor, que cada vez llega antes gracias o por culpa de la tecnología y de los cambios en su forma de vivir, pensar, actuar y decidir. Y también sentir, y con ello comprar.

Ese enfoque hacia el consumidor de hoy y del futuro cada vez más real y evidente desde la planificación estratégica nos da la pauta de más respuestas y enfoques más allá de la publicidad, que las marcas deben interpretar para ser capaces de crecer hacia donde crece su consumidor. Para conectar con su consumidor del mañana y posibilitar venderles mañana. Analizando este consumidor desde la perspectiva del cambio, el planner cada vez más ‘tiene que’ y ‘puede’ hacer algo más que marcar la dirección de la creatividad publicitaria:

– Sugerir estrategia de precio diferente para encajar en los estándares en movimiento del target.

– Concebir nuevas necesidades o deseos fruto de cómo absorbe el cambio permanente el consumidor.

– Idear nuevas formas de llegar a un target que se mueve por otras vías, contextos y conexiones.

Lanzar, en definitiva, insights profundos que conecten con las otras tres P’s y que guíen a la marca a seguir interpretando el cambio, más que jugar con la actualidad en su sentido estático. No encajonarse, sino conectar. Porque, desde el planning, creo que nuestra responsabilidad no se instala ya solo en la publicidad. Ni siquiera en la promoción. El ritmo del cambio nos obliga a ampliar, cada vez más, hacia estrategia de marketing sin tapujos. E, incluso, de estrategia de negocio. Tiempo de conectores del cambio.

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