Cómo enfocarse a los nuevos roles del consumidor: del consumer al prosumer, del prosumer al presumer

Uno de los caminos que han recorrido los consumidores en los últimos años habla justamente de su cambio en la posición del mercado. Hemos pasado de consumidores clásicos, compradores de los productos y servicios que las marcas y empresas nos ofrecían, a prosumidores de una forma muy lineal. En esta posición de prosumer, que es una realidad desde hace dos décadas, mezclamos nuestra inercia hacia la compra con la creación también de contenido, potenciado por el 2.0, y proporcionando también facetas de comprensión a las marcas que permiten una creación de productos y servicios más orientados a sus demandas.

Cuando hablamos de prosumer, nos referimos a diversas variantes y posibilidades sustentadas en la realidad del 2.0:

– Personas involucradas que suben información a la red y a su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información en todos los sentidos. Sería el ejemplo de portales fotográficos como iStockPhoto.com, donde los propios usuarios pueden vender sus imágenes además de comprarlas.

– Personas que son capaces de sugerir productos, mejoras o modificaciones a las marcas en las que confían, con el fin de convertirse en clientes de esos futuribles productos. Sería el ejemplo del clásico MyStarbucksIdea.com, donde los usuarios pueden sugerir nuevos productos que, si son elegidos por la comunidad, pasan a ser validados por Starbucks y vendidos en sus tiendas.

El presumer como parte del proceso de creación de nuevos productos

El impacto que las nuevas tecnologías ha tenido en la figura del consumidor lleva a nuevas prácticas, en las que el consumidor adquiere un nuevo rol: el de presumer. Un consumidor que es capaz de decidir qué productos y servicios quiere encontrar en el mercado incluso invirtiendo en su creación de manera económica, permitiendo así su fabricación. Sustentado en el modelo del crowdfunding, movimientos como Kickstarter o Verkami permiten a los creadores lanzar ideas de productos bajo la idea de colaboración para llevarlos a cabo, solicitando una cantidad económica base para hacerla realidad. Los presumers pueden contribuir con una cantidad como intercambio de una acción por parte del creador, pero no comprando una posibilidad preferente sobre el futuro -por regla general-, sino simplemente siendo parte de ese proceso de creación.

¿Cómo trabajar desde el marketing hacia el prosumer y presumer?

Siempre hemos tenido claro qué y cómo dirigirnos hacia nuestro consumidor. Es la esencia de esta área de actividad, identificar al máximo a nuestro target y ser capaces de entenderlo profundamente para generar productos, comunicación y marketing que conecten con sus emociones. Pero debemos comenzar, si no lo hemos hecho ya, a abrir el campo de mirada y enfocarnos hacia prosumers y presumers de una forma activa.

Dentro de este enfoque, debemos trabajar con las siguientes perspectivas:

– El consumidor, tanto el nativo digital como los maduros analógicos o inmigrantes digitales, en mayor o en menor medida están habituados ya a participar de una conversación. Eso implica un cambio de roles, pues ya no están dispuestos a asumir un discurso unidireccional, ni en comunicación ni en el mercado. Debemos darles voz para que ayuden a construir con nosotros la marca, y con ella los productos.

– El presumer implica una enorme vinculación emocional con el producto futurible desde antes de su realización física, lo que supone también una mayor seguridad en la venta de los productos o servicios conclusión de esa relación. Puede ser aprovechado para generar nuevas perspectivas, no ya solo de marcas nuevas, sino también de empresas ya existentes.

– El mercado sanciona marcas perpetuas. La inmovilidad, cada vez más negativa ante un consumidor que exige marcas que cambien con él, puede dar paso a una apuesta por integrar al consumidor en el proceso de futuro de estas compañías estáticas, sin desengancharse de la realidad de su target y vinculándolos emocionalmente de nuevo.

– En el lado opuesto, el mercado beneficia a marcas nuevas. Esa esa la realidad que sustenta el fenómeno del crowfunding, junto al sentimiento psicológico que genera en el usuario, que siente que ‘gracias a él’ determinados productos llegan a ser una realidad.

Idealmente, es necesario considerar que, aunque lleguemos algo tarde en la aplicación de esta percepción, ya no solo dependemos de nuestros consumidores, sino que un enfoque hacia nuestros prosumers o incluso presumers puede abrirnos las puertas de la perdurabilidad en el mercado.