El perpetuo (e inútil) atractivo de lo convencional en un mundo que cambia

«Intentar algo nuevo». Cuánto nos cuesta en publicidad, en marketing, en comunicación, en cualquier campo de la promoción de productos o servicios, pronunciar esta frase sin engañarnos, pronunciarla en su sentido puro: distinto, diferente, algo que nadie o muy pocos haya probado. Y qué equivocados estamos en pensar que sin esta expresión en la mesa, también ahora estamos adentrándonos en territorio seguro. Esta tarde conversaba con mi amigo Nofri Belmonte y nos surgía precisamente este debate. Cómo todo tiende a estandarizarse para generar formas de trabajo que minimizan el riesgo dentro de los nuevos campos que el panorama publicitario nos deja en los últimos años. Creamos procesos, estructuras, ideas, formas de hacer, y entonces apostamos por fin por ello. Es lo que, en cierto modo, le ha ocurrido a la categoría de social media dentro del marketing digital: primero probaron unos, se equivocaron y/o acertaron, y solo entonces la gran masa ha decidido lanzarse a una piscina en la que por fin conoce el fondo -en muchas ocasiones también porque el agua ya le llega al cuello-, con todo el campo ya hecho en cuanto a la ‘forma de hacer’ que lleva a un resultado convencional.

Hace años que el marketing se enfrenta a un cambio de ciclo. Hemos venido trabajando durante décadas en el campo de las ideas y del consumidor, pero no de los medios, que poco o nada cambiaban. Ahora, en cambio, todo se tambalea y la estructura que nos dejaba dormir por las noches componiendo nuestro colchón de seguridad se arruga y se agita. Y, con ello, nos sentimos inseguros, incómodos, porque de nuevo no hay nada seguro. Y es precisamente ese panorama de tranquilidad tradicional el que conduce a empresas, profesionales y agencias a tratar de enfocar los caminos de contacto con el consumidor en la actualidad en las mismas condiciones de antes: minimizando el riesgo, apostando solo por lo ya testeado.

En tiempos donde el consumidor está en permanente cambio, y donde la sociedad se ha subido definitivamente a un ciclo tecnológico que implica una gran velocidad en las transformaciones sociales, apostar por la seguridad es apostar por ideas que funcionaban hace dos años. Sí, serán seguras, pero están caducas, tardías o ya no impactan con calidad en el consumidor. Y eso también es el resultado seguro que se va a conseguir.

La seguridad, en publicidad, es un término del pasado

Lo que ha funcionado siempre ya no funciona de la misma forma. Los medios tradicionales no generan la misma conexión con una sociedad habituada, cada vez más y también en virtud de las generaciones, a marcas que no les hablan sin esperar respuesta, sino que conversan con ellos. 

Lo que no ha funcionado siempre pero funciona desde hace unos años, tampoco funciona ya igual ni genera la misma sensación de sorpresa, ante la aceptación masiva y los nuevos ritmos de ‘cansancio’ del consumidor, que reclama algo nuevo cada vez más rápido, que se cansa antes de todo.

Lo que no funcionaba antes o dejó de funcionar, puede que de nuevo tenga sentido. Valga el poder de la melancolía en el consumidor inmigrante digital, que recuerda con añoranza aquel pasado donde la tecnología no le ‘complicaba la vida’, y con ello la vuelta a lo ‘retro’ también en comunicación: el poder, por ejemplo, de un SMS o una postal hoy en día es mucho mayor que hace unos años.

Lo que no se sabe si puede funcionar o no, es lo que tal vez está esperando el consumidor para cambiarlo todo. Y ese mundo no entiende de un ROI claro desde el principio, ni de lógicas racionales, ni de planteamientos lineales, ni de planes de medios previos a la idea creativa, ni de enfoques desde la estrategia hacia un consumidor estático. Y ahí es donde hace falta presupuestos, en el territorio que no trata a la sociedad cambiante de una forma convencional y ya testeada. En ese territorio donde el éxito aparece solo para los valientes, y tal vez en la forma más apasionante de la historia: la que puede conducir a destinos impensables, más allá de los correctos resultados esperados.