SM Case Study: Dunkin' Donuts orienta su posicionamiento hacia la vida saludable con acciones en Social Media

Un nombre comercial que tiene la palabra Donut como atractivo principal no cuadra precisamente con el de una empresa de productos «saludables». Dunkin’ Donuts lo sabe obviamente desde hace tiempo, lo que ocurre es que es ahora cuando empieza a ser consciente de la necesidad de ir variando su percepción pública con visos al futuro y, por qué no, casarse en lo posible con un término totalmente opuesto: la vida saludable. Productos que perjudican la salud, que engordan, que hacen que la gente padezca trastornos, que provocan infartos… tienen las habas contadas en un mercado transparente que exige buenas prácticas a las empresas, una responsabilidad con ellos y con el planeta.

Porque, en efecto, se puede ir al Dunkin’ Donuts a consumir productos que nos permitan llevar una vida sana. Como las ensaladas del McDonald’s, que dicen que existen. Pues sí: en DD existe comida sana, a la vista, entre chocolates y masas rellenas horneadas, entre salsas con ingredientes del infierno. En concreto, una línea de producto nueva va precisamente por esa vía: un estilo de alimentación que posibilite a los humanos del siglo XXI mantener su ritmo de vida en movimiento. Es la línea ligera DDSmart, alimentos que contienen menos de 300Kcal por unidad. Una línea que viene a cubrir una necesidad permanente, la de productos saludables pero de esencia ‘sucia’ para la gente que tiene prisa. Comida rápida saludable y ‘gorrina’, en definitiva.

Asociada a la esencia del producto, Dunkin’ Donuts ha optado en USA por una campaña en Twitter para promocionar las bondades de su nueva línea. Basta con emitir una mention a @DunkinDonuts con la hashtag #DDSMARTY y un mensaje relacionado con un propósito saludable e inspirador para 2012 para participar en el sorteo diario de una tarjeta-regalo de 50$… para gastar en cualquier cosa dentro de DD. Una forma de darle la vuelta y posicionarse al lado del positivismo del nuevo año, de la sensación de cambio necesario.

 

Leía el otro día una reflexión interesante acerca de la estrategia en el lanzamiento de esta campaña en Social Media («Dunkin’ Donuts Gets it Wrong with New Twitter Campaign», vía NewspaperGirl): se lanza en un período de nuevos propósitos de año nuevo, en el que en un porcentaje importante figura «perder peso». Claro, eso deja fuera de juego rápidamente a una empresa que, como Dunkin’ Donuts, no cuadra precisamente con manzanas, ensaladas y agua sin añadidos. Vamos, que han ido a su target, y le han dicho: pierde peso, pero no te olvides de nosotros, que hemos pensado en ti y te hemos preparado una línea de productos baja en calorías.

 

Dicho esto, ideas/reflexiones asociadas:

–¿Qué tiene de malo que Dunkin’ Donuts lance una línea de productos adaptándose a los tiempos? Seguramente nada, más bien todo lo contrario. Es una obligación (siempre lo ha sido, no siempre se ha cumplido) que los servicios y productos cumplan ya criterios de respeto hacia sus destinatarios.

–¿Qué tiene de malo que la promocionen ahora? Su público objetivo, su comprador fiel, su comprador impulsivo, ya sabe que «hace mal» yendo a Dunkin’ Donuts, obviamente no es la comida más saludable del mundo. Le están dando la oportunidad de «ser fuerte» y no caer en la tentación. Cumplir o no nuestra dieta depende exclusivamente de nosotros. Y, además, el factor principal es éste: están promocionando una línea de productos «saludables». Qué decida el cliente dentro de los DD ya es otra cosa…

–¿Y que lo hagan vía Social Media? Sin duda, es un excelente medio para la campaña:

1. Por un lado, proporciona viralidad: ¿Dunkin’ Donuts vendiendo productos saludables? Polémica servida, circulación rápida entre usuarios, y al final la razón para la marca:
2. La conversación negativa puede responderse de manera directa: en efecto, quien difama, critica o cuestiona la campaña, puede obtener una respuesta directa de la marca informándole de las bondades de la línea de productos.
3. A Dunkin’ Donuts le van las campañas en la Web 2.0, de las que ha sacado excelentes resultados en productos más relacionados con su esencia calórica. Si ya les ha funcionado con un producto criticable, no hay margen de error en un producto saludable.
4. SEO: sí, claro, una campaña así en Social Media coge recorrido y «limpia» críticas en la Web como primeros resultados de búsqueda. Buena mirada al futuro.
5. Mensaje asociado: positivismo, estar al lado de su target, mensajes optimistas, mensajes compartidos… Sin duda la esencia de la promoción está pensada para colocar a Dunkin’ Donuts al lado de su público objetivo, de no alejarse de su camino, de ser parte de su vida incluso en los momentos en que en teoría deberían estar alejados. De aprender entre todos, de crecer entre todos. La marca somos todos. Engagement puro. Y de paso una buena lavada de imagen a toda la línea de productos de DD, porque el subconsciente, amig@s, también existe.

 

Porque, en efecto, también se puede adelgazar haciendo un check-in en Dunkin’ Donuts. Seguimos ‘repensando’ en Social Media.