Técnicas de estrategia de marca: P.O.E.M.S.

El Design Thinking es una disciplina muy útil desde el prisma publicitario de la investigación del consumidor. Sus técnicas tratan de despertar procesos de pensamiento más laterales y transversales, y en la fase de Empatía, la que trata de comprender al máximo al usuario para el cual se está ‘creando’, proporcionan fuentes de inspiración para extraer potenciales insights de interés. En mi caso, empleo el Design Thinking, materia en la que soy profesor universitario en la Universitat Jaume I (dentro del Máster en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación) y en diversas escuelas de negocio, para tratar de vislumbrar hipótesis que después mediante técnicas cuantitativas podamos validar como generalizadas en nuestro target. Una de ellas es el P.O.E.M.S., que viene a ser un complemento perfecto para otras como la observación encubierta o la entrevista en profundidad.

La técnica P.O.E.M.S. se emplea a modo de ficha de observación de nuestro usuario, en este caso de un individuo que pueda resultar a priori representativo de nuestro público objetivo. Se realiza de forma, por tanto, individualizada, dibujando una vez completada una excelente foto de lo que rodea a nuestro buyer persona. La tabla a completar permite observar a este sujeto mediante cinco esferas:

• Personas: analizando los individuos desde diferentes ángulos, concretamente desgranando su forma de ser, razonar, emocionarse o actuar en el resto de campos mediante a su vez otras cinco vías, la física, la cognitiva, la social, la cultural y la emocional. Estos campos marcan las filas a analizar en el resto de columnas.
• Objetos: los que emplean y son populares en su entorno.
• Entorno: las características principales del espacio que le rodea.
• Mensajes: los asuntos o conversaciones que son comunicadas por quienes le rodean y sí mismo en su entorno.
• Servicios: aquellos que están a su disposición y están ofertados en su entorno.

Descarga en PDF la técnica ‘P.O.E.M.S.’

Esta técnica permite, en definitiva, sintetizar los resultados de las visitas de campo o de la observación de nuestro público objetivo de manera individualizada y poner en relación su entorno y las dinámicas entre todos los actores. Nos permitirá confirmar que estamos obteniendo información completa en estos procesos, en un nivel más inicial que cuando realizamos entrevistas cualitativas.

En nuestra serie ‘Técnicas de estrategia de marca’ te estamos desgranando diferentes metodologías que, desde los ámbitos de la estrategia publicitaria, del Design Thinking, Lean Canvas, coaching… se pueden emplear para ayudar a las marcas que trabajamos a orientarlas a un entorno cambiante. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.