El ‘live shopping’ o ‘livestream shopping’ es de traducción y explicación sencilla: hablamos de las ventas online en un evento en directo. Esta tendencia, que proviene de China y su estandarización como la evolución natural del e-commerce, lleva fraguándose varios años en la industria y el último lanzamiento de Facebook con sus ‘Live Shopping Fridays’ no hace sino descorchar a nivel popular (al menos en la mirada occidental) una forma novedosa de aproximarse a las marcas mediante eventos en directo en los que poder comprar productos en un entorno de conversación bidireccional. El ‘live shopping’ mezcla el consumo digital de entretenimiento, la adaptación del concepto de la teletienda a las nuevas generaciones (especialmente la Y y la Z) y el efecto influencer (personalidades influyentes en el terreno social media); de esta forma, plantea un escenario de conversación y compra en transmisiones en directo en plataformas 2.0 mediante la voz autorizada y creíble de sus personas referencia, pudiendo interactuar para conocer más elementos de los productos que se comercializan en vivo.

Orígenes y datos del ‘live shopping’

En una nueva vuelta de tuerca en su estrategia de abordar el e-commerce en sus canales, Facebook está realizando desde mediados de mayo acciones de venta en directo de determinadas marcas en sus páginas de Facebook; de esta forma, Abercrombie & Fitch, Alleyoop, Bobbi Brown Cosmetics, Clinique, Dermalogica, Dolce VitaSephoraZOX estarán cada viernes hasta el 16 de julio estrenando esta nueva funcionalidad de la plataforma líder en volumen de usuarios sociales (2.740 millones de usuarios activos en todo el mundo). Cabe recordar que Facebook ya hizo determinados interesantes movimientos previos en los últimos años en esta dirección: lanzamiento de Instagram Shopping en noviembre de 2016 (en marzo de 2018 llegó a España, Alemania, Reino Unido, Australia, Canadá, Francia, Brasil e Italia), Instagram Shop en julio de 2020 o la integración de Instagram Shopping en Reels en diciembre de 2020. Y estos movimientos son relevantes precisamente por el poder de la multinacional de Zuckerberg para movilizar masas en direcciones específicas, en este caso en una vía que apunta a llegar para quedarse como la de las ventas en streaming.

Algunos datos para entender de dónde viene esta tendencia:

  • El comercio electrónico ha crecido un 30% entre 2019 y 2020.
  • China es actualmente el líder mundial en comercio electrónico y compras en directo.
  • Se espera que los ingresos generados por las compras en vivo superen los 200.000 millones de dólares en China a fines de este 2021 ($170B en 2020, $66B en 2019).
  • En 2019, alrededor del 37% de los compradores online de China (265 millones de personas) realizaron compras en vivo. En el Single-Day Global Shopping Festival de TaoBao de 2020 (11 de noviembre), se computaron $ 6 mil millones en ventas (el doble que en 2019) en eventos en directo.
  • En diciembre de 2020, TikTok se asoció con Walmart y presentó su primer evento de venta en streaming a través de 20 influencers, que promocionaron los productos de la cadena con algunas demostraciones de prueba durante el evento de una hora. Las personas podían navegar por la lista de artículos destacados e incluso realizar un pedido directamente dentro de la aplicación TikTok durante el evento. En marzo de 2021 repitió experiencia.
  • Amazon también ha lanzado su plataforma de venta en vivo, donde los influencers promocionan artículos y conversan con clientes potenciales.

 

Elementos de un ‘livestreaming shopping’

Un evento de venta en directo se compone de los siguientes elementos:

  • La transmisión de vídeo en directo, donde el presentador muestra los productos, habla sobre ellos y responde preguntas de la audiencia.
  • La lista de productos que se promocionan, con el producto que se muestra resaltado de una forma especial.
  • Un área de chat, donde los espectadores pueden escribir preguntas y comentarios para interactuar con el anfitrión y otros espectadores.
  • Un botón de reacción, que los usuarios pueden usar para enviar reacciones, que se muestra como emojis animados.
  • En China, además, se cuenta con elementos como:
    • La vista de la página de detalles del producto (los clientes pueden ir a la página de detalles del producto promocionado sin perderse las demostraciones de la transmisión en vivo; pueden ver la transmisión de video en un estilo de imagen en imagen).
    • Los espectadores pueden cambiar libremente entre la sesión de transmisión en vivo y la página de detalles del producto, sin perderse ningún contenido, como obsequios sorpresa.
    • La capacidad de ver la presentación de aquellos productos que les interesan (los espectadores pueden ver demostraciones grabadas de productos mostrados anteriormente; si los productos están en la lista de productos destacados sin ninguna demostración, pueden solicitar al anfitrión que muestre ese producto, por lo tanto, la transmisión en vivo tiene un componente a demanda: si los espectadores están interesados ​​en productos en particular, estos tienen prioridad en la presentación).
    • Cupones (se solicita a los espectadores que consulten los cupones disponibles antes de realizar la compra; algunos cupones están disponibles inmediatamente después de que los usuarios ingresan a la sesión; otros requieren más participación, como ver la sesión durante 10 minutos o compartir la sesión con 3 amigos).
    • Niveles de fidelidad: cada espectador tiene un nivel de lealtad que representa su participación pasada en las transmisiones en vivo de ese anfitrión. Mirar, comentar y realizar compras puede aumentar el nivel (como una forma de gamificación). El nivel de lealtad se muestra junto al nombre de usuario cuando el espectador hace comentarios. Algunos anfitriones reservan cupones de alto valor solo para espectadores leales.

 

Claves para observar esta tendencia

Esta tendencia, desde la perspectiva de marketing, podemos observarla desde estos prismas:

  • Los principales influencers chinos de ‘live shopping’ son celebridades en el país oriental, tienen sus propios programas y cada noche emiten de una forma bastante homogénea durante alrededor de 4 horas seguidas, vendiendo productos altamente seleccionados, a menudo con grandes descuentos. Presentan de media 12 productos por hora (48 por noche), y los artículos pueden agotarse en segundos. Los fabricantes ‘acosan’ comercialmente a los influencers y se calcula que estos solo seleccionan uno de cada 10 productos ofrecidos por las marcas.
  • El ‘live shopping’ no es solo para marcas grandes que contratan a grandes influencers, de hecho representa una gran oportunidad para los pequeños negocios, que pueden tener espacios de relación directa en el ámbito digital en el que interactuar con su audiencia. Su storytelling, sus dotes de vendedores, su capacidad para interactuar, la autenticidad de piezas únicas, el origen artesanal… son factores diferenciales a explotar que pueden resultar exitosos también para ellos.
  • Tampoco es solo algo que podamos hacer como consumidores o creadores en aplicaciones líderes, sino que otras específicas como PopShop Live (retailers independientes), WhatNot (para coleccionistas) o LiveScale (marcas de lujo) abren el abanico de opciones.
  • Un evento de ventas en vivo es realmente una prueba de fuego para una marca, un testeo que puede resultar un antes y un después en su producto: su éxito puede ser noticiable pero su fracaso también.
  • La transparencia es, igualmente, un elemento exigido a las marcas que participan en uno de estos eventos en vivo, pues los usuarios pueden preguntar cualquier aspecto al presentador de forma pública para los demás.

En definitiva, una tendencia que todo apunta a que iremos viendo con naturalidad en los próximos meses y que a buen seguro conectará con un perfil de audiencia determinado para la que las marcas son conversaciones, relación e interacción, y que parece una transición natural hacia sus maneras digitales de consumir y a la influencia que otorga a sus personalidades referencia.

 

En la serie de posts ‘tendencias en la era digital’ abordamos los trends más trascendentes que están impactando en la industria del marketing tanto desde la óptica del consumidor como desde la perspectiva de las marcas. Una serie imprescindible para entender el cambio y poder ser parte de él desde tus estrategias. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.