Comenzamos una nueva serie en #replanning, en la que iremos poniendo el foco en el posible impacto que la pandemia del COVID-19 puede tener como generador de cambios sociales y culturales. Un conjunto de hipótesis para estar preparados para la nueva sociedad. Suscríbete a la newsletter de #replanning for a digital world para recibir todas las entradas en tu e-mail.

En marzo de 2020 me encontraba compaginando el trabajo en mi agencia digital y tecnológica, Twelfhundred, con la educación, de lleno impartiendo mi cuarto año de ‘Estrategias de Publicidad y Relaciones Públicas‘ en la Universitat Jaume I. En apenas un abrir y cerrar de ojos, las aulas llenas dieron paso a la incertidumbre doméstica, la libertad nunca puesta en tela de juicio quedó sometida al primer confinamiento masivo de varias generaciones, la llegada del ruido y color de las fiestas de la Magdalena o las Fallas se sustituyó por el silencio de calles vacías de gente y llenas de miedo. Mis alumnos y yo, enfocados en analizar a los públicos objetivo desde una perspectiva publicitaria, nos encontramos con un temario roto por las circunstancias y una metodología, la virtual, lejos de los retos y costumbres de la universidad pública. Así que tuvimos que adaptarnos. Las últimas prácticas de la asignatura las centramos en observar, aprender, escuchar y mirar con curiosidad a lo que estaba ocurriendo para tratar de predecir, de anticiparnos, de entender hacia dónde podía ir la sociedad tras el impacto de un acontecimiento histórico que previsiblemente iba a modificar no solo la forma de relacionarnos durante unos meses, sino puede que estableciendo un cambio de paradigma en muchos sentidos.

De esa experiencia surgieron decenas de hipótesis y caminos a recorrer, muchos de los cuales han terminado por rebatirse y otros tantos por apuntalarse de forma científica como efectos post-pandemia. Así que esta serie de posts que aquí inauguramos pretende ser, primero, un agradecimiento y un homenaje a mis alumnos y, segundo, un conjunto de insights valiosos para preparar a las marcas, empresas y profesionales a seguir generando estrategias de marketing capaces de conectar con una sociedad en permanente cambio como la que vivimos, y que tras la aparición del COVID-19 será sin duda aún más distinta a como la recordamos.

Uno de los mayores cambios que experimentamos durante ese confinamiento, que casi a la vez se fue produciendo en una buena parte del planeta, y sus meses posteriores fue la ausencia de encuentros físicos con nuestros familiares, amigos y compañeros de trabajo y su sustitución por reuniones virtuales. Entre esas plataformas que encontraron un éxito abrumador dentro de este escenario una sin duda se llevó la palma: Zoom, que multiplicó entre febrero y abril de 2020 su beneficio por 12 respecto al mismo periodo de 2019. El auge de empleo de las aplicaciones de videollamadas mediante Teams, Meet, WhatsApp, FaceTime o el propio Zoom fue contundente, en una época psicológicamente compleja por el cóctel de incertidumbre, soledad, desamparo, cambio drástico de costumbres, limitaciones, desempleo, recorte de ingresos o fuentes de ocio.

El efecto inmediato de este cambio de hábito hacia la videollamada, integrado de forma intensiva en espectros amplios de población con objetivo personal tanto como profesional, unido al mayor tiempo en casa, parece lógico y evidente tras desvelarlo: pasamos de vernos a nosotros mismos prácticamente solo en el espejo al levantarnos, y de una forma ocasional durante el resto del día, a mirarnos y observarnos durante más ocasiones y, por tanto, en mucho más tiempo total. El plano que nos enfoca a nosotros es casi o más relevante como el que nos permite ver a los demás en las videollamadas, y a mayor tiempo de ocio en casa mayor oportunidades de dedicarnos más tiempo a observarnos. Es decir, comenzamos a coincidir con nuestra propio reflejo y autopercepción de una forma mucho más estrecha, siendo hiperconscientes de nuestro propio aspecto e imperfecciones en mayor proporción que con anterioridad a la pandemia.

Este efecto ha sido acuñado coloquialmente como la ‘dismorfia de Zoom’ a raíz de una investigación del dermatólogo de Massachusetts General Hospital Shadi Kourosh, MD, MPH, la estudiante de posgrado Shauna M. Rice, y Emmy M. Graber, MD, MBA, fundadora y presidenta del Instituto de Dermatología de Boston, que presentaron en la revista Facial Plastic Surgery and Aesthetic Medicine su estudio titulado «Una Pandemia de Dismorfia: la influencia de las llamadas por Zoom en la percepción de nuestra apariencia.» En el artículo, los autores explican que han observado un aumento de pacientes que citan su aspecto en Zoom y otras plataformas de reuniones a distancia como motivo para buscar atención médica, con una preocupación especial por el acné y las arrugas. «A diferencia de los selfies inmóviles y con filtros de las redes sociales, Zoom muestra una versión no editada de uno mismo en movimiento, un autorretrato que muy pocas personas están acostumbradas a ver a diario», escriben los autores. «Esto podría tener efectos drásticos en la insatisfacción corporal y el deseo de buscar procedimientos cosméticos.»

La dismorfia causada por la videoconferencia y sus posibles consecuencias

Lo cierto es que este efecto ya venía de antes, con la popularización del concepto de la videollamada más allá del fin profesional-laboral y, a su vez, anteriormente por la importancia creciente de la marca personal o huella digital en redes sociales: nos queremos mostrar de una forma óptima al resto, incrementando los selfies y su difusión, quedándonos a expensas de la aprobación visual colectiva. Snapchat, Instagram o Tik Tok han seguido incrementando la autoexigencia hacia nuestro propio aspecto al convertirnos en el centro visual de nuestro mensaje, lo que ya agudizaba el crecimiento del trastorno dismórfico corporal: un trastorno de salud mental en el que no se puede dejar de pensar en uno o más defectos percibidos o defectos en la apariencia, un defecto que a menudo es menor o incluso imperceptible por los demás. Un trastorno que afecta a una de cada 50 personas.

Sea como fuere, nuestra vida pre-pandemia y nuestra vida post-pandemia parecen haber intensificado y, con ello, cambiado para siempre la relación con nuestra propia imagen y puede que este sea un efecto con múltiples consecuencias. Desde la perspectiva marketiniana y con la mirada puesta en los cambios sociales y culturales, estas son algunas hipótesis a explorar:

  • La importancia de la autopercepción de nuestro rostro, al ser más visible para nosotros mismos que el resto de nuestro cuerpo con mucha mayor frecuencia que antes. 
  • Esto puede suponer el incremento de tratamientos faciales, productos cosméticos o tratamientos cosméticos o de cirugía, como apuntaba el estudio anteriormente citado.
  • Igualmente, el pelo facial y de la cabeza centran más nuestro pensamiento: cómo convivimos con nuestro pelo o su ausencia, y cómo tratamos a nuestro bello facial, son reflexiones que realizaremos con mayor frecuencia.
  • Esto, a su vez, puede presentar un escenario positivo para clínicas de cabello o para empresas relacionadas con el cuidado de la barba, así como para peluquerías o barberías.
  • También generó un incremento de ventas de máquinas de pelo y tintes consistente durante la primera ola de la pandemia.

Recomendaciones para explorar la tendencia

Te recomiendo estas vías para seguir explorando esta tendencia y comprenderla de una forma más profunda con el fin de emplear el conocimiento de forma estratégica para tus estrategias de marketing:

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